Polaris istraživanje – Što je potrebno da e-commerce postane svakodnevnica u Hrvatskoj i regiji?

Je li kupnja još jedna dosadna obaveza ili tu ipak ima i malo uživanja?

Prema najnovijem istraživanju The Retail Buying Studyᵗᵐ (Studija o kupnji) koju je za agenciju UM Zagreb proveo tim Polaris, odlazak u kupnju za većinu potrošača iz Hrvatske trenutak je u kojem se uživa: 54% ispitanika tvrdi da je kupnja prilika da provedu vrijeme s prijateljima i obitelji.

Kupci u Hrvatskoj uživaju u ‘tradicionalnoj’ kupnji. Samo oko 10% ispitanika svoju posljednju kupnju u kategorijama namirnica, proizvoda za njegu i ljepotu i farmaceutskih proizvoda izvršilo je online.

Osim užitka odlaska u prodavaonice, dodatni čimbenici koji doprinose nerazvijenosti kupnje preko interneta na ovim prostorima su nepovjerenje i strah od prijevare. Osnovni uvjet koju online prodavači moraju ispuniti kako bi privukli više kupaca je upravo sigurnost prilikom kupnje, ali i brzina i učinkovitost. Za većinu potrošača sigurnost znači mogućnost plaćanja pouzećem, zatim mogućnost vraćanja robe ako im kupljeno ne odgovara, pa čak i mogućnost vraćanja robe u prodavaonicu i kada je ona kupljena preko interneta.

Prednosti online pretrage

Ivana Žulj iz hrvatskog Polaris tima ističe da su brzina i učinkovitost nešto što se danas podrazumijeva s kupnjom preko interneta, i dodaje: “Kupnja preko interneta omogućuje brzo i jednostavno naručivanje, ali nakon brzog naručivanja predstoji čekanje dostave. Kupnju ipak završavamo u prodavaonici kako bi odmah mogli koristiti ono što kupimo. Odlazak u prodavaonicu nam omogućava i direktni kontakt s proizvodom prije kupnje. Hrvatski potrošači još uvijek žele vidjeti proizvod uživo, a to iskustvo online kupnja ne omogućava prosječnom potrošaču. No, možda je pitanje vremena kada će prodavači iskoristiti tehnološki napredak da prevladaju ovu zapreku za nove generacije potrošača.

Iako je postotak online kupaca još uvijek mali, oko 63% njih koristi internet za informiranje i inspiraciju prije odlaska u prodavaonicu. Ušteda vremena, uspoređivanje cijena i proizvoda, te na klik dostupno mišljenje drugih potrošača su neke od prednosti online pretrage. S druge strane, najmanje je potrošača koji odu u prodavaonicu, istraže proizvod, a zatim ga naruče preko interneta. Sve ovo navodi na zaključak da kupci sve manje traže pomoć i savjet oko kupnje od prodavača. Većina ljudi koji dolaze u prodavaonice je već istražila ponudu online i postoji mogućnost da znaju više o proizvodu, cijenama i ponudi konkurencije nego sami prodavači. Značajna iznimka ovome je kategorija farmaceutskih proizvoda, gdje mišljenje i savjet ljekarnika i dalje ima veliki utjecaj na odluku o kupnji.

Informacije o proizvodima za njegu i ljepotu češće pretražujemo preko mobilnih telefona nego preko kompjutera, a na to utječe i činjenica da informacije i inspiraciju za ove proizvode često tražimo i preko društvenih mreža. Kada želimo znati nešto više o namirnicama i farmaceutskim proizvodima još uvijek za pretraživanje podjednako koristimo mobilne telefone i kompjutere.

“Kupac je pametan”
The Retail Buying Studyᵗᵐ pokazuje da smo oprezni čak i kada je u pitanju roba široke potrošnje. U prosjeku istražimo četiri do pet izvora prije nego što se odlučimo za kupnju. Online je glavni kanal za informiranje i inspiriranje u kategorijama njege, šminke i farmaceutskih proizvoda, dok glavnu ulogu u kategoriji namirnica igraju katalozi u poštanskim sandučićima. Internet je na vrhu izvora koje pretražujemo, ali offline kanali zajedno i dalje imaju veći utjecaj na potrošača.

Komunikacijski kanali koji najviše utječu na izbor prodavaonice razlikuju se ovisno o kategoriji proizvoda. Tako su preporuka poznanika i Google pretraga od najvećeg utjecaja pri izboru parfumerija, drogerija i ljekarni, dok su popusti i akcije, o kojima se najčešće saznaje preko kataloga i televizije, presudne za izbor prodavaonice namirnica.

Ovo istraživanje nam potvrđuje nešto što danas već znamo: kupac je pametan. Neovisno o izvoru informiranja i inspiracije, u prodavaonice ne dolazimo kao prazna ploča, pa iskustvo kupnje na prodajnom mjestu mora biti prilagođeno pametnom kupcu. S druge strane, na našem tržištu na primjer online kupnja namirnica još uvijek nije dovoljno zainteresirala prosječnog potrošača, usprkos prednostima koje nam ovaj oblik kupnje pruža. No, interes će rasti s razvojem ponude i smanjivanjem jaza između prednosti iskustva kupnje u prodavaonici i online kupnje.“, kaže Ivana Žulj.

Polaris, koji zajedno s medijskom agencijom UM Zagreb posluje u SEE regiji u okviru I&F Grupe, proveo je The Retail Buying Studyᵗᵐ istraživanje na tržištima Srbije i Hrvatske 2019. godine na uzorku od 2.400 ispitanika. Studija je dio većeg istraživanja koje analizira ponašanja i navike potrošača prilikom kupnje različitih kategorija proizvoda i pokriva 13 tržišta širom Europe.