Dentsu Aegis Network: Programatski zakup medija – 7 lekcija koje smo naučili

Nedavni bojkot Google oglasa koji se dogodio je jasno upozorenje za oglašivačku industriju.

Ali, zapravo, to i ne mora uopće biti loša stvar. U posljednje vrijeme programatski zakup postao je vruća tema u marketinškim krugovima. Buka koja se podigla i koja okružuje programatski zakup nerijetko je negativna i često plaši marketinške stručnjake, ali zapravo rijetko iskazuje pozitivne strane medijskog planiranja i zakupa kojeg “pokreću” podaci i tehnologija. Naravno, ako se tehnologija koristi ispravno – tvrdi Marko Jambrešić, senior performance & programmatic manager iz agencije iProspect. iProspect je dio Dentsu Aegis Network-a, jedne od vodećih marketinških grupacija globalno i u Hrvatskoj.

Ako sagledamo pozitivan aspekt, lako je uvidjeti da automatizacija doprinosi efikasnijem i uspješnijem engagementu publike uz pomoć marketinga koji se vodi podacima i  koji se oslanja na podatke prve (klijent), druge (npr. izdavač) i treće (specijalizirani agregatori podataka) strane. Također, marketingašima se otvara mogućnost dosezanja i preoblikovanja komunikacije prema potrošačima uz pomoć različitih uređaja i mikromomentima korisnika, dok se brendovi istovremeno osnažuju u uspješnijem i efikasnijem pružanju relevantnog sadržaja svojim potrošačima, u pravo mjesto i u pravo vrijeme.

Danas su marketingaši suočeni s izazovom kako se smisleno povezati s potrošačima. Dok put potrošača postaje sve više fragmentiran, marketingaši i dalje uče kako kapitalizirati mikro-momente i pružiti ciljani sadržaj na odgovarajući način kroz više kanala. Programatski zakup može odigrati ključnu ulogu u premošćivanju tih prepreka. Kroz nekoliko godina koliko već aktivno radimo programatski zakup medija, naučili smo nekoliko bitnih lekcija:

1. Programatski zakup je ovdje da ostane!

Tradicionalni način planiranja i zakupa medija gubi svoju relevantnost u današnjem kompleksnom svijetu. Potrošači imaju sve više izbora i odlučuju se blokirati poruke brendova za koje nisu zainteresirani. Postoje više stranica, različitih kanala i dodirnih točaka, velika konkurencija, bezbroj aktivnih kampanja; teško je upravljati sa svime time. Automatizacija pomaže u objektivnijem donošenju odluka i uspješnijem izvršavanju zadataka u manje od 200 milisekundi za koje bi inače čovjeku bili potrebni sati i dani. Sve više agencija i marketingaša koji ulažu u digitalno oglašavanje imat će koristi od povrata ulaganja u uvođenje programatskog zakupa u svakodnevne medijske strategije.

2. Podaci su ono što istinski pokreće programatski zakup

U programatskom okruženju, sve se okreće oko ciljanja prave publike. Što imamo više podataka o publici i o njihovim afinitetima i preferencijama, tim bolje. Ipak, nisu svi podaci stvoreni na jednak način, te je osim kvantitete bitna i kvaliteta. Koristeći podatke, možemo segmentirati specifičnu publiku, primjerice možemo prikazati oglase specifičnoj publici s obzirom na njihovu demografiju, ponašanje, lokaciju, interese i namjere. Ovakva kombinacija ciljanja publike i položaja znači da se oglasi kampanje poslužuju samo kada su dostupne najbolje kombinacije ciljanja. “Ovakav trend će se sigurno nastaviti jer su brendovi i agencije prepoznali ogromno povećanje efikasnosti koje podaci o publici mogu donijeti njihovom poslovanju. Problem je što mnogi ne koriste podatke u programatskom oglašavanju – time ne samo da ostvaruju lošije rezultate, nego dovode oglašivače u zabludu”, tvrdi Vjekoslav Srednoselec, voditelj agencije iProspect i voditelj digitalnog tima Dentsu Aegis Networka: “Sada svi govore o GDPR regulaciji, međutim i do sada je postojala zakonska i etička regulacija tržišta – koje se malo tko držao. Mi se ponašamo društveno odgovorno, a industrija nam je dovoljno negativno percipira da je krajnje vrijeme da se svi počnemo tako ponašati.”

3. Programatski zakup nije nekvalitetan inventar

Dobar, a često i najbolji (premium) sadržaj sada je dostupan putem programatskog zakupa, a sposobnost njegovog spajanja s podacima o ciljanim korisnicima omogućuje oglašivačima i izdavačima postizanje boljih rezultata.

Danas, većina oglašivača prebacuje svoje programatske aktivacije, odnosno kampanje na puno veću razinu nego što se to radilo u početku. Private Marketplace deals (PMPs), odnosno premium sadržaj, i programatski zakup mogu biti odličan dodatak brendiranju i performance kampanjama. Radi se o pogodbama putem kojih kupac nabavlja određenu količinu inventara kojeg kontrolira uz pomoć demand-side platforme (DSP). Oglašivači su brzo prisvojili ove metode te su oduševljeni većom prodajom svog inventara na vrlo efikasan način koji donosi veću zaradu i bolje rezultate za sve strane digitalnog ekosistema.

Za kupce oglasnog prostora, ovo objedinjuje podatke i kvalitetni sadržaj u prvi plan, zajedno s potpunom kontrolom i vrlo strateškim pristupom koji je u potpunosti prestigao ono što smo radili prije dvije godine u Hrvatskoj, odnosno direktan način zakupa digitalnih kampanja. Također, uključivanjem sve više oglašivača u programatski ekosistem donosi sasvim novu razinu licitranja, a kontrola se vraća izdavačima u mjeri u kojoj sada mogu cijeli inventar učiniti raspoloživim. To nam daje najbolje od oba svijeta – pristup visokoj izloženosti, vrhunski sadržaj, uz fleksibilnost licitacije i bez obveze potrošnje.

4. Programatski zakup nije ograničen samo na digitalne formate

TV, out-of-home (OOH), radio, čak i print već sada se mogu kupiti programatskim putem; samo je pitanje vremena kada će svi medijski igrači inkorporirati programatsku tehnologiju. S obzirom na format, možemo pristupiti ne samo klasičnom display oglašavanju, već i video, mobilnom i native sadržaju te sadržaju na društvenim mrežama. U Dentsu Aegis Networku, već smo uspješno lansirali test kampanje na tajlandskoj linearnoj televiziji, programatskom OOH u Australiji te smo također testirali programatsko oglašavanje u časopisima. Automatizacija medijskog zakupa uklonila bi neučinkovitost u poslovanju.

5. Programatska trgovina znači promjenu igre

Programatska trgovina je mogućnost određivanja cijene koja se temelji i na potencijalu i na stvarnoj vrijednosti potrošača, što je bolje u odnosu na statični pristupb”jedna-mjera-za-sve”. Automatizirana je i dinamična te otvara oglašivačima velike mogućnosti da ostanu kompetentni u području digitalne ekonomije.

6. Ne smijete imati previše KPI-a

Odaberite pravu metriku za mjerenje učinkovitosti kampanja: bez obzira je li to cijena po prodaji, vidljivost oglasa itd. Rizično je pokušavati izmjeriti jedinstvenu kampanju uz pomoć više KPI-ova s obzirom da se rijetko nalaze u uzajamnoj vezi jedni s drugima u optimizacijskom procesu. Previše različitih KPI-ova najčešće imaju negativni utjecaj na cjelokupni rezultat kampanje.

7. Programatski zakup može biti siguran za brend

Možemo primijeniti nekoliko “sigurnosnih slojeva” kako bismo minimizirali rizik da se oglasi pojavljuju pored neželjenog sadržaja, uz pomoć blacklistinga, whitelistinga ili implementiranja partnerskih tehnologija trećih strana za rješenja ciljanja prije postavljanja licitacije zbog vidljivosti, prijevare oglasa, kvalitete oglasa u prometu i sigurnosti robne marke.

“Ono na što se obavezno moramo fokusirati u idućoj godini, te godinama koje dolaze su edukacija, jasni KPI-evi koje u konačnici treba znati evaluirati, te prilagodba tržišta”, tvrdi Jambrešić: “Pod prilagodbom mislimo primarno na mindset, način targetiranja i pomicanje prema potrebama kupaca te mijenjanje naših mindseta da ljudi nisu kolačići ili pikseli.”