Prilagođene dentsu globalne Ad Spend predikcije za 2023. ukazuju na kontinuirani rast, iako nešto niži u odnosu na 3,5 % predviđenih u izvješću iz prosinca 2022., najvećim dijelom zbog makroekonomskih čimbenika. Izvješće također pokazuje rast potaknut inflacijom cijena medija, a ne povećanim opsegom oglašavanja, pri čemu se očekuje da će potrošnja na oglašavanje po stalnim cijenama lagano pasti, uz smanjenje od –0,6 % na godišnjoj razini.

Međutim, globalni izgledi, prema predviđanjima dentsu stručnjaka za gotovo 60 tržišta, pozitivniji su, a potrošnja će se ubrzati u 2024., porasti za 4,7 % i dosegnuti 762,5 milijardi USD. Ova povećana potrošnja na oglase potaknuta je velikim sportskim i društvenim događajima kao što su UEFA Europsko prvenstvo i predsjednički izbori u SAD-u.

U 2023. digital će nastaviti rasti, ali u nekarakterističnom jednoznamenkastom porastu (7,8 %), što se dogodilo samo dva puta u posljednjih 20 godina: 2009. (posljedice financijske krize) i 2020. (pandemija COVID-19). Gledajući unaprijed, očekuje se da će jednoznamenkasti rast u digitalu postati norma, s prilično dosljednim povećanjem iz godine u godinu za 2024. i 2025. (oko 26 milijardi USD), u pozadini od oko 60 % ukupnog tržišnog udjela.

Peter Huijboom, Global CEO, Media international markets, dentsu rekao je:

Već godinama vidimo kako se industrija okreće prema digitalu, udvostručivši ulaganja u posljednjih pet godina, dijelom zahvaljujući gotovo neograničenom potencijalu za dosezanje, angažiranje i prodaju pojedinačnim potrošačima. To je bio jedan od velikih pokretača rasta, ali s ograničenim marketinškim proračunima dostupnim robnim markama – jasno je da sada počinjemo dosezati točku digitalnog sazrijevanja unutar kombinacije kampanja uz tradicionalnije kanale.

Još uvijek postoje neka tržišta, na primjer Indija, gdje je digitalni potencijal u adolescenciji, koja i dalje bilježe brzi rast digitalne potrošnje – što pridonosi globalnom usponu. No također ćemo kroz inovacije u tehnologiji, ažurirane platforme, nove kanale i promjene u ponašanju planiranja zadržati ovaj dosljedni rast unutar digitalnih ulaganja diljem svijeta, tvrdi Huijboom.

Očekuje se da će digitalna potrošnja dosegnuti 424,3 milijarde USD do kraja 2023., što će činiti 58,3 % ukupne potrošnje na oglašavanje, što će se dodatno povećati na 59,1 % udjela u 2024. i 60,3 % u 2025. Očekuje se da će digitalne kategorije u nastajanju nastaviti s visokim rastom u 2023., poput maloprodajnih medija (18,0 %) i povezane televizije (15,2 %). Sklonost programatskoj kupnji je također u porastu, s predviđanjem da će se potrošnja na oglašavanje koja se provodi programatski povećati za 14,4 %, kako bi dosegla 71,4 % udjela digitalne potrošnje u 2023.

Iz perspektive kanala, predviđanja dentsu Global Ad Spend izvješća za 2023. sada pokazuju mješovitu prognozu s možda, ponajviše, padom potrošnje na televizijske oglase za ovu godinu. Očekuje se da će potrošnja na TV oglase sada pasti za -3,1 %, na ukupno 170,2 milijarde USD do kraja godine, što se samo po sebi čini kao privremeni zastoj u uobičajenom uzlaznom trendu potrošnje, s povratkom pozitivnog rasta od 2024. nadalje.

Osim izdataka za tiskane oglase, koji nastavljaju padati (-4,8 %), ostali medijski kanali drže se na poziciji, s porastom iz godine u godinu za Out-of-Home (+3,8 %), kino (+2,1 %) i audio (+0,8 %). Ovaj obrazac potrošnje, temeljen na našim dugoročnim ekstrapolacijama, mogao bi dovesti do toga da Out-of-Home nadmaši potrošnju na ispis i postane treći najpopularniji format, negdje tijekom 2026.

U Hrvatskoj se očekuje blagi rast ulaganja u TV oglašavanje kroz sljedećih nekoliko godina, 3-5% na godišnjoj razini. Dio tog rasta doći će od porasta cijena, dok će dio donijeti i daljnja digitalizacija televizije te povezani uređaji. Najveći rast će nastaviti imati digitalni kanali, međutim taj rast će se usporavati kako i kod nas digitalno oglašavanje dostiže svoj vrhunac. Rast će također bilježiti i radio i vanjsko oglašavanje, koje će također biti snažno obilježeno digitalizacijom. Oglašavanje u tiskanim medijima nastavit će se smanjivati i postajati zanemariv dio medijskog miksa. Fokus će biti na mjerljivosti i pažljivijem odabiru kanala kroz povrat na ulaganje, izjavio je Vjeko Srednoselec, operativni direktor dentsu Croatia.

Ovo izvješće Dentsu Global Ad Spend ne samo da razmatra podatke s 58 tržišta, već ispituje i neke od ključnih čimbenika koji utječu na regije, sektore oglašavanja i održivost. Izvješće se može besplatno preuzeti ovdje: https://insight.dentsu.com/ad-spend-may-2023/.

O dentsu Global Ad Spend izvješću

Predviđanja izdataka za oglašavanje sastavljena su iz podataka prikupljenih od agencija dentsu do druge polovice travnja 2023. i temelje se na stručnosti o lokalnom tržištu. Dentsu koristi pristup odozdo prema gore, s predviđanjima za 58 tržišta koja pokrivaju Ameriku, Europu, Bliski istok i Afriku te Aziju i Pacifik prema medijima: digitalno, televizija, tisak, out-of-home, audio i kino. Brojke troškova oglašavanja daju se bez dogovorenih popusta i uz odbitak agencijske provizije, u trenutnim cijenama i u lokalnoj valuti. Globalne i regionalne brojke centralno su preračunate u američke dolare po prosječnom tečaju iz travnja 2023. Prognoze se izrađuju svake dvije godine sa stvarnim brojkama za prethodnu godinu i najnovijim prognozama za tekuću i naredne godine, a sve su prepravljene prema stalnim tečajevima.

Dok je potrošnja na oglase za rusko tržište bila prisutna u izdanju dentsu Global Ad Spend izvješća za siječanj 2022., to je uklonjeno iz kasnijih izdanja i sve vrijednosti za prethodne godine, navedene u ovom izdanju, na sličan su način prilagođene radi točne usporedbe. Imajte na umu da su svi povijesni podaci o potrošnji na oglase preračunati na stalne tečajeve od travnja 2023.

O dentsu:

Dentsu je mreža dizajnirana za ono što slijedi, pomažući klijentima u predviđanju i planiranju budućih prilika u održivom gospodarstvu. Pristup poslovnoj transformaciji usmjeren na ljude, dentsu kombinira japansku inovaciju s raznolikom, globalnom perspektivom kako bi potaknuo rast klijenata i oblikovao društvo.