Dentsu istraživanje otkriva: nedovoljna ulaganja u video za izgradnju brendova su velik prostor za rast

Dentsu je predstavio The Brand Reset, novo istraživanje koje dovodi u pitanje način na koji industrija danas vrednuje video. U vremenu kada se marketinška ulaganja sve više preusmjeravaju prema performance marketing metrikama poput klikova, konverzija i impresija, istraživanje ukazuje na to da je izgradnja brenda često zanemarena.

Razvijeno u suradnji s organizacijama Kantar i Lumen Research, istraživanje predstavlja najveći skup podataka ove vrste u industriji te prvo koje kvantificira vezu između pažnje, vrijednosti brenda i kratkoročnih i dugoročnih prodajnih rezultata. Analiza obuhvaća deset suvremenih video platformi, uz linearnu televiziju u SAD-u i Ujedinjenom Kraljevstvu, pružajući nove uvide u to kako moderni video ekosustavi doprinose dugoročnom rastu brenda.

Istraživanje se nadovezuje na raniji dentsuov rad u području ekonomije pažnje, proširujući fokus s kratkoročnih rezultata na dugoročni komercijalni učinak. Time marketinškim stručnjacima donosi konkretne i mjerljive argumente koji su često nedostajali u komunikaciji s financijskim direktorima i upravama, gdje su ulaganja u brend dugoročno bila u sjeni lako mjerljivih performance kanala.

Ključni nalazi istraživanja The Brand Reset:

1. Video gradi brend dugoročno.

Digitalni video, uključujući kratke formate, generira višegodišnji učinak na izgradnju brenda, uz linearnu TV kao glavni kanali za dugoročni rast.

2. Jedan kontakt može imati dugoročni učinak.

Već jedno izlaganje video oglasu može rezultirati rastom prodaje od 1% do 5% u razdoblju od tri godine.

3. Connected TV postaje ravnopravan Linear TV-u.

Connected TV danas može graditi brend jednako učinkovito kao Linear TV, što odražava promjene u ponašanju publike i evoluciju medijskog ekosustava.

4. Dobrovoljna pažnja ima veću vrijednost.

Iako preskočivi formati imaju manji učinak u prvim sekundama, njihov utjecaj nadmašuje nepreskočive oglase kada korisnici odluče nastaviti gledanje.

5. Pažnja je važna – ali ne mora biti kontinuirana.

Veća pažnja donosi bolje rezultate, no nakon otprilike 20 sekundi dodatni učinak značajno opada, što dovodi u pitanje pretpostavku da je dulje uvijek bolje.

Iako marketinški stručnjaci intuitivno razumiju važnost izgradnje brenda za dugoročnu potražnju, često je izazovno osigurati podršku ključnih dionika. Ulaganja vođena brzim rezultatima često se percipiraju kao sigurniji izbor i preuzimaju primat, izjavio je Will Swayne, Global President, Media u dentsuu. „The Brand Reset napokon donosi jasan i mjerljiv okvir koji pokazuje zašto i kako ulagati u izgradnju brenda kroz video u svijetu gdje je planiranje pažnje ključno.“

Osim samih nalaza, dentsu je podatke iz istraživanja integrirao u svoj alat Global Planner, omogućujući timovima primjenu uvida temeljenih na pažnji u donošenju odluka o kanalima i formatima. Time se nadilaze tradicionalne podjele poput linearnog i digitalnog videa ili kratkih i dugih formata, a strategije se oblikuju prema stvarnom doprinosu pojedinih okruženja rastu brenda kroz vrijeme.

Stručnjak za marketinšku učinkovitost Les Binet, koji je sudjelovao u istraživanju, ističe kako The Brand Reset ponovno legitimira dugoročnu izgradnju brenda u digitalnom videu. Marketinškim stručnjacima daje jasan okvir za razumijevanje učinka modernih video formata i otvara važnu industrijsku raspravu o dugoročnoj vrijednosti.

Nalazi istraživanja dovode u pitanje niz ustaljenih pretpostavki o video oglašavanju. Iako televizija i dalje ostvaruje snažan učinak na izgradnju brenda, digitalni video – uključujući kratke formate – pokazuje značajan višegodišnji utjecaj, čime se odbacuje percepcija da je njegova uloga ograničena na generiranje klikova. Ključno, istraživanje potvrđuje da i jedno izlaganje video oglasu može doprinijeti dugoročnom rastu prodaje.

Istodobno, dolazi do strukturne promjene u ponašanju gledatelja. Connected TV okruženja danas ostvaruju učinke usporedive s Linearnom televizijom, što odražava prelazak publike na streaming platforme i sve zreliji oglašivački ekosustav.

Sve to događa se u trenutku kada se marketing suočava s nizom izazova. Prema dentsuovom CMO izvješću za 2025., marketinški stručnjaci nalaze se pod pritiskom da istovremeno ostvaruju kratkoročne rezultate i dokazuju dugoročni rast, balansiraju između optimizacije za algoritme i očuvanja prepoznatljivosti brenda te donose odluke na temelju podataka koji često nisu potpuno jasni.

The Brand Reset redefinira i samo razumijevanje pažnje. Iako veća pažnja vodi boljim rezultatima, istraživanje pokazuje da se učinak smanjuje nakon otprilike 20 sekundi aktivnog gledanja. Time se naglasak prebacuje s trajanja na kvalitetu pažnje. Također, preskočivi formati, iako slabiji u kratkom trajanju, mogu nadmašiti nepreskočive kada korisnici odluče ostati – što potvrđuje rastuću važnost dobrovoljne pažnje u izgradnji brenda.

U konačnici, The Brand Reset dodatno potvrđuje dentsuovu dubinu znanja u području pažnje i omogućuje našim stručnjacima cjelovitiji pristup medijskom planiranju. Ruši barijere između dosad fragmentiranih pristupa i uvodi jedinstvenu metriku za planiranje temeljenu na stvarnim poslovnim pokazateljima, zaključuje Will Swayne.

Izvješće možete preuzeti ovdje.