Ema Huskić (Mastercard): Marketing više nije kanal, nego platforma koja povezuje partnere, industrije i korisnike

Industrija postaje svjesnija sve veće potrebe za stvarnim poslovnim učinkom, a marketing se sve više udaljava od jednokratnih kampanja i okreće dugoročnim modelima koji stvaraju konkretnu vrijednost. Ema Huskić, voditeljica marketinga u Mastercardu u Hrvatskoj, jedna je od sudionica panela na Danima komunikacija koji će se baviti pitanjem što ideje čini dovoljno dobrima da zaista budu prihvaćene i realizirane, a s njom smo tom prilikom i porazgovarali o tome kako partnerstva i platformski pristup mijenjaju način razmišljanja o marketingu, kao i o ulozi inicijativa poput Uplifta i Pay&Geta u stvaranju mjerljivog impacta.

Kako danas vidite ulogu marketinga u Mastercardu i koliko se ona promijenila u zadnjih nekoliko godina?

Uloga marketinga u Mastercardu danas je daleko šira od komunikacije proizvoda, ona je postala alat za oblikovanje tržišta. Prije smo govorili o kampanjama koje prate poslovne ciljeve, danas marketing vrlo često definira gdje kao kompanija želimo ići.

Najveća promjena, ne samo u Mastercardu, nego vjerujem općenito u marketingu svih kompanija je prelazak s “pričanja priče” na “stvaranje vrijednosti”. Marketing više nije samo kanal, nego platforma koja povezuje partnere, industrije i korisnike. U tom smislu, mi gradimo brend percepciju, ali i konkretno utječemo na razvoj sektora u kojima djelujemo, prvenstveno područje turizma i malog poduzetništva.

Kada gledate razvoj marketinga u Mastercardu, što biste izdvojili kao najveći uspjeh u prelasku s klasičnih kampanja na dugoročniji, partnerski pristup?

Najveći uspjeh je što smo uspjeli napraviti taj prijelaz bez gubitka brzine i relevantnosti. Nismo odustali od kampanja, nego smo ih ugradili u širi sustav. Primjerice, kroz platforme poput Uplifta ili Pricelessa, marketing više nije jednokratna aktivacija, nego kontinuirani ekosustav. Kampanje postaju samo vrh ledenog brijega, vidljivi dio nečega što ima stvaran, dugoročan utjecaj.

Gdje vidite najveći pomak u marketingu financijskog sektora – u kanalima, porukama ili načinu suradnje?

Najveći pomak je definitivno u načinu suradnje. Kanali i poruke su evoluirali, ali to je očekivano. Ono što se zaista promijenilo je uloga financijskih brendova. Danas više nije dovoljno biti “enabler” transakcije, morate biti enabler vrijednosti. To znači aktivno sudjelovati u razvoju industrija, razumjeti njihove izazove i graditi rješenja zajedno s partnerima. U tom kontekstu, marketing postaje mjesto gdje se spajaju business, data i partnerstva i gdje se kreiraju inicijative koje imaju širi ekonomski i društveni utjecaj.

Sve se više govori o tome da kampanje same po sebi više nisu dovoljne. Kako Mastercard pristupa tom pomaku prema dugoročnijim modelima?

Kampanje su i dalje važne, ali više nisu početna točka, nego završna. Mislim da svi moramo razmišljati na način da nam je fokus na tome što stvaramo, a ne kako ćemo to upakirati. Ako nemate nešto što je relevantno i dugoročno održivo, ni najbolja kampanja to neće nadoknaditi.

Zato razvijamo platforme i inicijative koje imaju kontinuitet, a komunikacija služi da ih učini vidljivima i razumljivima. Drugim riječima, marketing više ne pokriva poslovanje, nego ga sukreira.

Koliko su partnerstva danas ključna za stvaranje stvarne vrijednosti i kako ih razvijate da budu dugoročno održiva?

Partnerstva su danas apsolutno ključna, ali samo ako su stvarno strateška. Površna, jednokratna, partnerstva više gotovo pa ne funkcioniraju. Za nas to znači tri stvari: zajednički cilj, jasna podjela vrijednosti i dugoročna perspektiva. Ako partnerstvo ne stvara korist za sve uključene, od institucija do krajnjih korisnika, ono neće opstati. Upravo zato sve više radimo na modelima gdje Mastercard nije samo sponzor, nego su-kreator. To je zahtjevnije, ali i jedini način da se stvori nešto što traje. U tom kontekstu moram izdvojiti Sveučilište Algebra Bernays koji su s nama od prvog dana stvarali projekt Uplift i volim reći da oni nisu partner projekta nego prijatelji.

Mastercard se sve više pozicionira kao platforma koja povezuje različite industrije i partnere. Što smatrate najvećom vrijednošću koju takav pristup danas donosi tržištu?

Najveća vrijednost je u povezivanju onoga što je do sada bilo fragmentirano. Primjerice, u turizmu imate vrhunske proizvode, ali često nedostaje struktura, vidljivost ili zajednička priča. Upravo tu platformski pristup dolazi do izražaja, spajate sadržaj, ljude i distribuciju u jedan sustav. Primjer toga je naša inicijativa “Uplift – prijatelj hrvatske kuhinje” koju smo pokrenuli u jesen 2025., čiji je cilj definirati hrvatsku kuhinju po regijama putem manifesta od najmanje 25 ključnih jela (kroz pet regija), educirati i promovirati chefove kroz masterclassove koje vode renomirani hrvatski chefovi iz vodećih restorana te time dugoročno doprinijeti razvoju hrvatske gastronomije kao jedne od ključnih točaka naše turističke ponude.

Inicijative poput Pay&Get i Uplift pokazuju kako marketing može imati konkretan poslovni učinak. Na što ste u tim projektima posebno ponosni?

Najviše sam ponosna na to što ti projekti imaju mjerljiv utjecaj – i na biznis i na ljude.

Kod Uplifta je posebno važno što ne govorimo samo o percepciji, nego o stvarnom razvoju poduzetnika i cijelih sektora. To je razlika između “lijepog projekta” i stvarne platforme promjene. razvoju hrvatske gastronomije kao jedne od ključnih točaka naše turističke ponude.

Kod Pay&Geta vidimo direktan utjecaj na potrošnju i ponašanje korisnika, ali i na partnere. U oba slučaja marketing nije trošak, nego investicija koja generira povrat.

Na Danima komunikacija sudjelujete na panelu What Actually Gets Approved: The “Yes” Formula. Možete li s nama podijeliti što nas očekuje?

Panel će, vjerujem, biti vrlo konkretan jer svi imamo isto iskustvo, a to je da dobre ideje ne prolaze same od sebe. “Yes formula” zapravo nije o jednoj stvari, nego o kombinaciji: jasna poslovna logika, relevantnost za korisnika i povjerenje koje gradite unutar organizacije.

Veseli me što imam odlične kolege paneliste, ali zapravo to i nije ništa novo kad su u pitanju Dani komunikacija! 🙂

Kojem se segmentu ovogodišnjeg programa najviše veselite?

Zašto ste mi za kraj ostavili najteže pitanje? 🙂

Zaista nema tog segmenta na Danima komunikacija koji ne volim, ali možda se najviše veselim razgovorima koji izlaze izvan okvira same industrije, rekla bih da je to vaš forte. Okupljate ljude iz različitih sektora, a to često dovodi do najvrjednijih uvida jer dolaze iz neočekivanih perspektiva.