Beyond the Funnel: Kako AI mijenja način na koji donosimo odluke o kupnji

U izvješću Beyond the Funnel dodatno se naglašava da odluke o kupnji više ne prate linearni customer journey. Umjesto toga, sve češće ih unaprijed oblikuju i usmjeravaju AI sustavi. Umjetna inteligencija pritom preuzima ključnu ulogu u donošenju odluka: prikuplja i rangira opcije, sređuje nepovezane informacije, pojednostavljuje kompleksnost na ono što je stvarno važno te spaja faze poput upoznavanja s brendom, razmatranja i same kupnje u jedan jedinstveni trenutak odluke.

Prema dentsu istraživanju, potrošači danas sve rjeđe svjesno pretražuju i uspoređuju, a sve češće dolaze do odluka kroz AI vođene procese. Umjesto da aktivno istražuju, susreću se s već odabranim prijedlozima koje generiraju veliki jezični modeli i drugi pametni sustavi. Time se awareness, evaluacija i konverzija praktički stapaju u jedan trenutak. Klasični marketinški funnel sve manje objašnjava ponašanje potrošača jer oni više ne prolaze kroz korake, već im se odluke serviraju u već sažetom i unaprijed strukturiranom obliku.

U AI-first svijetu, brendovi se više ne natječu samo za vidljivost, već za to da ih AI sustavi preporuče unutar zatvorenih ekosustava. Ključno je hoće li AI prepoznati brend kao pouzdan, dosljedan i relevantan – puno prije nego što potrošač uopće dođe u kontakt s njim. Povjerenje tako postaje glavna valuta.

Izvješće pokazuje da se ova promjena već jasno vidi na tržištu:

• AI sustavi sve više postaju glavno mjesto za pretraživanje i donošenje odluka, posebno kod istraživanja i usporedbe proizvoda.
• Sve više kupnji događa se unutar AI sučelja, bez da potrošači uopće posjete web stranice brendova.
• Lojalnost se mijenja – više ne dolazi primarno iz akcija i popusta, već iz pouzdanog i dosljednog iskustva koje je razumljivo i ljudima i algoritmima.

Kada AI donosi odluke, mijenjaju se i pravila igre za brendove, tržište i konkurenciju. Dentsu pritom razlikuje AI Commerce (gdje AI pomaže, ali čovjek donosi odluku) i Agentic Commerce (u kojem sustavi samostalno izvršavaju odluke unutar zadanih okvira). Prema izvješću, budućnost je u kombinaciji ta dva pristupa, uz jasna pravila, transparentnost i odgovornost ljudi.

Za kompanije to znači važan zaokret: marketing, prodaja, podaci, tehnologija i korisničko iskustvo više se ne mogu razvijati odvojeno. AI promatra organizacije kao cjelinu – kao povezan sustav signala. Nedosljednosti, kontradiktorne informacije ili nepovezani procesi smanjuju šansu da će AI uopće preporučiti brend.

Izvješće stoga ističe tri ključna prioriteta:

1. Spremnost za donošenje odluka važnija je od stvaranja potražnje – brendovi moraju biti spremni prije nego što odluke uopće nastanu.
2. Dosljednost postaje glavna razlika – kroz sadržaj, podatke, iskustvo i ponašanje.
3. Ljudske vrijednosti ostaju ključne – povjerenje, pravednost i transparentnost izravno utječu na rezultate.

S izvješćem Beyond the Funnel, dentsu daje jasan okvir kako donošenje odluka uz pomoć AI-ja mijenja tržište, konkurenciju i način vođenja brendova – i što kompanije trebaju napraviti da ostanu relevantne.

Umjetna inteligencija nam ne oduzima odluke, nego mijenja gdje i kako se one donose. Zato je važno da brendovi ne ostanu na kratkoročnim optimizacijama, nego grade dugoročnu pouzdanost. U svijetu u kojem AI sustavi odlučuju što će biti preporučeno, pobjeđuju oni koji su dosljedni, transparentni i vjerodostojni. Više nije stvar u tome tko je najglasniji, nego kome se vjeruje – a to se može postići samo kada se tehnologija, podaci i ljudske vrijednosti promatraju zajedno, komentira Markus Caspari, Head of Performance Marketing & Digital Consulting u dentsu Germany.

Cijelo izvješće možete preuzeti ovdje.