Dentsu Creative: AI ubrzava marketing, ali stvarni učinak i dalje traži ljude

Dentsu Creative’s 2026 CMO Report “Making it Real” pokazuje da potencijal umjetne inteligencije još uvijek nije u potpunosti iskorišten, dok marketinški stručnjaci traže načine kako tehnološka ulaganja pretvoriti u stvarne poslovne rezultate.

Dentsu Creative objavio je Making it Real, svoj globalni CMO Report za 2026., koji istražuje kako marketinški stručnjaci izlaze iz početne faze oduševljenja umjetnom inteligencijom i okreću se praktičnijem pristupu usmjerenom na mjerljiv poslovni učinak.

Na temelju istraživanja provedenog među 1.950 marketinških stručnjaka na 14 tržišta, izvješće pokazuje da umjetna inteligencija pomaže brendovima povećati brzinu, opseg i response rate, no marketinški stručnjaci i dalje traže načine kako te prednosti pretvoriti u snažnije brendove, dublje odnose s potrošačima i održiv rast.

Izazov više nije samo usvajanje AI-ja, već ostvarivanje njegova stvarnog potencijala. Iako 71% CMO-ova smatra da AI ubrzava izlazak proizvoda i kampanja na tržište, njih 70% još nije primijetilo značajne uštede. Istodobno, 74% razmatra zamjenu nekih alata u koje trenutačno ulažu, dok 62% smatra da kreativna rješenja uz pomoć AI-ja još uvijek ne mogu u potpunosti prenijeti ton komunikacije, izgled i dojam njihova brenda.

Poruka je jasna:sama tehnologija nije dovoljna. Brendovi moraju povezati kreativnost, medije, podatke, produkciju i tehnologiju oko jasnog obećanja brenda, uz nastavak ulaganja u ljudske vještine i iskustva koja tehnologija ne može replicirati.

Kako AI postaje sve dostupniji, prednost među konkurentima sve će više ovisiti o načinu na koji ga brendovi koriste. Uspjet će oni koji tehnologiju koriste kako bi dodatno istaknuli ono što ih čini prepoznatljivima, a ne kako bi to automatizirali.

Yasu Sasaki, Global Chief Creative Officer, dentsu, komentirao je:

Današnji CMO-i žele koristiti tehnologiju kako bi stvarali iskustva koja bolje povezuju ljude i brendove. Prepoznaju da pravi potencijal AI-ja nije samo u stvaranju većeg broja sadržaja, već u ostvarivanju većeg učinka. Njihova je poruka za 2027. i godine koje slijede jednostavna: Make it Real. To znači povezati brend, tehnologiju i način rada kako bi AI donio stvarnu vrijednost, uz istodobno ulaganje u ljudsku kreativnost, talent i iskustva koja tehnologija ne može replicirati.

Izvješće donosi deset ključnih promjena koje oblikuju budućnost marketinga: 

1. Od potencijala do dokaza
   CMO-ovi i dalje vjeruju u potencijal AI-ja, ali pristupaju mu pragmatičnije, uzimajući u obzir šire kulturne i organizacijske promjene koje donosi. 63% njih i dalje izražava zabrinutost zbog reputacijskih rizika povezanih s AI agentima.
2. Od sadržaja do učinka
   Fokus se pomiče sa stvaranja što veće količine sadržaja na stvaranje vrijednijih veza s publikom. 77% CMO-ova kaže da im je kulturna brzina danas važnija od ušteda.
3. Graditi različitost
   Algoritmi i automatizacija mogu dovesti do sve veće sličnosti među brendovima, zbog čega oni traže načine kako različitost i prepoznatljivost ugraditi u svoje alate, tehnologiju i načine rada. 78% se slaže da optimizacija za algoritme može stvoriti “more jednakosti”.
4. Ideje koje pokreću razgovor
   Brendovi sve više surađuju s influencerima zbog čega ideje moraju biti osmišljene tako da se mogu razvijati, poticati razgovor i otvarati prostor za suradnju istih. 78% CMO-ova smatra da bi njihov brend trebao započeti razgovor, a ne ga završiti.
5. Novi prostori za izgradnju brenda
   Sport, zabava i kultura postaju sve važniji za izgradnju brenda i povezivanje s publikom. 81% CMO-ova smatra da su sport i zabava ključne dodirne točke za brendove koji žele ostvariti snažniju vezu s publikom.
6. Kontekst pojačava učinak
   Povezivanje prave publike s pravim iskustvom u pravom trenutku postaje sve važnije. 77% CMO-ova smatra da odvojeni modeli rada agencija na području medija, podataka i produkcije onemogućuju da sadržaj ostvari svoj puni potencijal.
7. Ljudska vrijednost
   Kako automatizacija raste, ljudska intuicija, empatija i kreativnost postaju još vrjednije. 83% smatra da je slušanje stvarnih korisnika važnije nego ikad u sve automatiziranijem svijetu.
8. Snaga malih
   Brendovi se sve više okreću za nano influencerima kako bi ostvarili autentičnije veze s publikom. 81% smatra da relevantni i autentični kreatori, poput nano influencera, mogu ostvariti bolje rezultate od većih i poznatih osoba.
9. Iskustvo govori više
   Kako potrošači traže više stvarnih i zajedničkih iskustava, brendovi planiraju povećati ulaganja u vanjsko oglašavanje, ambalažu, događanja i iskustva. 82% CMO-ova planira povećati ulaganja u iskustva u stvarnom svijetu.
10. Inovacija s konkretnim ciljem
    Inovacije se sve više povezuju s konkretnim poslovnim izazovima. 80% CMO-ova želi da inovacije odgovaraju na njihove najvažnije i najhitnije poslovne potrebe, umjesto da postoje kao zasebni projekti.

Sve navedeno ukazuje na novi pristup marketingu: koristiti AI za brzinu, opseg i response rate, a ljudsku prosudbu, kreativnost i razumijevanje kulture usmjeriti tamo gdje se ostvaruje najveći učinak.

Pats McDonald, Global Chief Strategy Officer, Dentsu Creative, dodao je:

Posljednjih nekoliko godina marketing je bio snažno usmjeren na učinkovitost i mogućnost stvaranja sadržaja u velikom opsegu. Sada se fokus mijenja – brendovi traže načine kako se istaknuti i stvoriti stvarnu povezanost s ljudima. To zahtijeva ideje koje ne oblikuju samo komunikaciju brenda, već i način na koji rade ljudi, tehnologija i organizacije. U dentsuu pomažemo klijentima povezati ulaganja s konkretnim rezultatima i koristiti tehnologiju na način koji stvara stvarnu vrijednost.

Cijeli izvještaj Making it Real dostupan je ovdje.