Istraživanje Dentsu Aegisa: Novo razdoblje inovacija i transformacija

Prema godišnjoj CMO studiji koju provodi Dentsu, većina namjerava održati ili povećati svoju digitalnu sposobnost. Trend je najizraženiji u sektorima energetike, tehnologije i telekomunikacija.

Digitalna transformacija: pojavljuje se jaz u performansama

U cijelom spektru marketinških mogućnosti, CMO-ovi su pitani što smatraju bitnim za budući uspjeh u usporedbi s njihovom trenutnom sposobnošću izvršenja. Podaci pokazuju da:

– 85 % vjeruje da je kreativnost ključna za budući poslovni uspjeh, 54 % vjeruje da danas dobro napreduju

– 83 % njih prepoznaje važnost besprijekornog korisničkog iskustva i trgovine na svim kanalima, ali samo 60 % vjeruje da dobro razvijaju ovu sposobnost

– međutim, podjela je najsnažnija u upravljanju podacima i analitici, gdje njih 84 % prepoznaje te sposobnosti kao važne za budući uspjeh, gdje je samo 49 % danas uvjereno u te sposobnosti.

Graf 1: Performance gap emerges across marketing capabilities

Izvješće je također otkrilo da 79 % CMO-a vjeruje da moraju koristiti digitalnu tehnologiju ne samo da bi optimizirali svoje poslovanje nego i da bi ga transformirali, a 80 % mora preuzeti veću odgovornost za inovacije proizvoda i usluga u sljedeće dvije do tri godine.

Ipak, usprkos takvim naizgled dugoročnim razmatranjima, gotovo polovica ispitanih izvijestila je o marketinškim strategijama koje su usmjerene na kraći period – najviše 2 godine, ukazujući na kratkoročan fokus. Ova očigledna kratkovidnost bila je pojačana podatkom da 64 % CMO-a očekuje da će osjetiti veći pritisak od svojih odbora i dioničara da osiguraju kratkoročne, dokazive povrate od uloženog ukupnog kapitala (ROI) u sljedeće dvije do tri godine.

Graf 2: Forecast changes to marketing budgets over the next 12 months

Will Swayne, Global President Client Solutions Dentsu Aegis Network, izjavio je: “Ovi podaci, prikupljeni na deset tržišta, pokazuju da se vodeći marketingaši sada bore s dodatnom dimenzijom u izazovu usklađivanja kratkoročnih ciljeva sa strateškom vizijom. Mnogo je pisano o optimalnoj kombinaciji između izvedbe i dugoročnog ulaganja u brend, ali to više nije dovoljno. Novi izazov za CMO-ove jest uravnotežiti pritiske s egzistencijalnom potrebom da marketinška funkcija postane srce poslovne transformacije koju vode klijenti.”

Dentsu izvješće sastavljeno je u suradnji s tvrtkom Kadence International. Obuhvaćalo je CMO-e iz 10 zemalja (100 iz svake zemlje): Australije, Kine, Francuske, Njemačke, Italije, Japana, Rusije, Španjolske, Velike Britanije i SAD-a.