Turistička sezona se bliži, pokreću se nove kampanje, postojeće su se već dobro zahuktale, a mnogi već počinju planirati dugoočekivani godišnji odmor. Tako nekako bi izgledao tipičan travanj, no ova je godina sve samo ne tipična. Virus COVID-19 prizemljio je avione, zatvorio vrata hotela, barova i restorana, te zatvorio više od pola čovječanstva unutar njihova vlastita četiri zida. Naša svakodnevica se u potpunosti promijenila.

Što se ekonomije tiče, globalna pandemija u izuzetnom je kratkom roku potresla svjetsko gospodarstvo i dovela u pitanje donedavno sigurna radna mjesta. Mnogi poslovni subjekti ipak su se odlučili okrenuti pristupu koji im je u ovoj situaciji predstavljao jedni spas – online poslovanju.

Trenutno je stanje takvo da jedan dio poslovnih subjekata uopće ne može obavljati svoju djelatnost i zato smanjuju ulaganja ili u potpunosti pauziraju svoje aktivnosti u digitalnom marketingu, dok se drugi susreću s porastom potražnje i sukladno tome pojačavaju svoja ulaganja i aktivnosti. Budući da ovakva situacija ima veliki utjecaj na online oglašavanje, odlučili smo analizirati kako se su sve ove tekuće promjene odrazile na cijene oglašavanja.

Trendovi u svijetu

Kad je u pitanju ulaganje u online oglašavanje, industrije turizma i putovanja već se godinama nalaze pri vrhu. Nažalost, COVID-19 je snažno utjecao na ove dvije industrije jer se njihove aktivnosti praktički ne odvijaju nigdje u svijetu. Posljedice toga osjete se i u oglašivačkoj industriji, gdje su mnoge kampanje pauzirane ili ulaganja smanjena. Dakako, nisu samo ove dvije industrije pogođene, jer još cijeli niz drugih industrija trpe posljedice ove situacije, a sve skupa je rezultiralo globalnim smanjenjem cijene po 1.000 impresija na Facebooku (CPM, cost-per-mille). Tako je, prema izvoru s web-stranice Statista, iznos CPM-a u ožujku na globalnoj razini pao za 57 % u odnosu na studeni 2019., kad je bio najviši u posljednjih 6 mjeseci.

Kad je cijena po kliku (CPC, cost-per-click) u pitanju, tu su padovi ipak nešto blaži, pa je tako CPC na Facebooku za tržište SAD-a u ožujku bio niži za 19 % u odnosu na siječanj. Što se tiče Googlea, tu su cijene oglašavanja snažno vezane za industriju, što znači da je cijena pala kod određenih industrija koje su u problemima, a porasla kod onih industrija koje trenutno imaju povećanu potražnju.

Trendovi u određenim industrijama

Virus COVID-19 nije zaobišao ni našu regiju, tako je njegovo širenje posredno utjecalo na poslovanje poslovnih subjekata u regiji, na njihova ulaganja u online oglašavanje, te na kraju i na cijene oglašavanja. Zanimalo nas je kako to izgleda u brojkama, zbog čega smo analizirali naše kampanje i napravili pregled cijena po industrijama i kanalima na razini regije.

Usporedili smo CPC i CPM na Facebooku u razdoblju od 12.03. (kad su počele ozbiljnije restrikcije kretanja) do 31.03.2020. (dalje u tekstu: period 2) s prethodnim periodom od 21.02. do 11.03.2020. (dalje u tekstu: period 1).

Za analizu smo odabrali 4 različite industrije koje u pravilu značajno ulažu u digitalni marketing i kao takve daju izvrsnu sliku trendova na tržištu.

Kako možemo vidjeti iz tablice, CPM je kod sve četiri industrije pao u periodu 2 — i to u rasponu od 35 % do 54 %, što je značajno smanjenje.

Budući da je COVID-19 utjecao na to da je dosta oglašivača pauziralo svoje kampanje na društvenim mrežama, došlo je do pada konkurencije za oglasni prostor i to je utjecalo na pad CPM-a. Taj utjecaj najbolje vidimo kod turističke industrije, gdje je zabilježen najveći pad CPM-a.

S druge strane, CPC se dosta razlikovao od industrije do industrije i ne možemo reći da postoji nekakav trend smanjenja ili povećanja, osim u slučaju industrije elektroničkih proizvoda, gdje je zabilježen snažniji rast cijene po kliku.

Također smo napravili analizu i za Google Display mrežu u istom periodu, no uz jednu promjenu — umjesto turizma analizirali smo zdravstvenu industriju zbog relevantnijih i statistički značajnijih podataka koje imamo.

Prema rezultatima iz tablice možemo vidjeti da je cijena oglašavanja u periodu 2 pala u svim analiziranim industrijama.

Budući da se display mreža vrlo često koristi za izgradnju brand awarenessa, ona je uglavnom i prva na udaru kad je riječ o rezanju budžeta. Display mreža obično ne generira visok direktan povrat kao što zna biti slučaj kod search mreže, stoga se velik broj oglašivača u kriznim trenucima odluči najprije pauzirati display kampanje.

Na Google Search mreži trendovi su ipak malo drukčiji. Budući da su se mnoga poslovanja prebacila online (čak i dio onih koji se dosad uopće nisu oglašavali), došlo je do zaoštravanja konkurencije na search mreži.

Iz tablice je jasno da su cijene po kliku porasle u svim promatranim industrijama, što se u ovakvoj situaciji moglo i očekivati.

Ulaganje u oglašavanje na search mreži trenutno je izuzetno isplativo, o čemu najbolje govore podaci o porastu stope konverzija u periodu 2. Najveći porast stope konverzija zabilježen je kod prodaje elektroničkih uređaja, gdje je stopa konverzija porasla za čak 456.25 %. Karantena je očito potaknula ljude da više kupuju online, a tražilice su jedno od glavnih mjesta za pretragu ponude, zbog čega je velik broj oglašivača fokusiran upravo na search mrežu.

Trendovi prema tržištima u regiji

Usporedili smo krivulje kretanja CPM-a na Google računima za period 1 (isprekidana linija) i period 2 (puna linija) kako bismo dobili uvid u trendove kretanja iznosa CPM-a na tržištu Srbije, Hrvatske i BiH. Podaci promatranih tržišta na sličan način prate globalne trendove cijena oglašavanja — naime, na sva tri tržišta zabilježen je pad CPM-a periodu 2.

CPM na Google kampanjama u Srbiji je u periodu 2 bio manji za 24.66 %. Zanimljivo je da, iako su iznosi manji, krivulja prati kretanje krivulje iz perioda 1 i nema velikih fluktuacija.

CPM je u Hrvatskoj imao najveći pad u regiji i pao je za 43.51 % u periodu 2. Očito je da je situacija s COVID-19 imala snažan utjecaj na CPM, jer je do značajnog pada od sredine ožujka došlo nakon relativno visokih cijena u drugom dijelu veljače i prvom dijelu ožujka.

CPM se na Google kampanjama u BiH smanjio za 35.22 % u drugom periodu i zapravo možemo reći da se na ovom tržištu utjecaj COVID-19 virusa počeo osjećati koji dan kasnije nego u Hrvatskoj i Srbiji. Pad CPM u BiH krenuo je od 15. ožujka, dok je u Hrvatskoj i Srbiji CPM počeo padati i prije 12. ožujka. U posljednjih nekoliko dana ožujka je CPM u BiH opet doživio blagi porast.

Cijena po kliku na Google Ads računima nije doživjela snažne promjene, ali je manjih ipak bilo.

U periodu 2 je zabilježen porast cijena u Hrvatskoj i Srbiji za prosječno 0.01 €, a u BiH je CPC ostao na istoj razini.

Kako se nositi s trenutnom situacijom

Situacija s pandemijom je potpuno novi teritorij za mnogo poslovnih subjekata i predstavlja jako veliki izazov. Međutim, iako potencijalno donosi mnogo problema, ovakav izazov nudi i jako puno prilika, zbog čega smo odlučili podijeliti nekoliko naših razmišljanja o tome kako se tvrtke mogu boriti s ovom kriznom situacijom i okrenuti je u svoju korist.

Ako vam je budžet za oglašavanje izazov ili jako malen…

• Zadržite postojeće kupce.

Fokusirajte se na ‘retention’, odnosno na zadržavanje postojećih kupaca. Kreirajte remarketing kampanje za prethodne kupce, ili pak iskoristite svoju bazu e-mailova i obratite se postojećim kupcima s novom ponudom, posebnim pogodnostima, popustima i sl. Oni su već upoznati s vašim proizvodima i uslugama, tako da ćete na njih potrošiti puno manje budžeta nego na akviziciju novih korisnika.

• Fokusirajte se na određeni segment.

Prilikom akvizicije novih korisnika, fokusirajte se na određeni segment. Možete ga odabrati prema demografskim i geografskim obilježjima ili možda navikama i interesima posjetitelja, ali svakako pogledajte analitiku svoje web stranice ili stranice na društvenim mrežama te pronađite segment posjetitelja koji vam je najisplativiji.

• SEO je jako bitan.

Kako smo vidjeli iz prethodnih analiza, CPC na search mreži je u porastu. Upravo je zato optimizacija za tražilice (search engine optimization, SEO) iznimno važna ako imate problem s budžetom, jer dobar SEO može nadoknaditi dio prometa kojeg ste izgubili zbog smanjenja budžeta za oglašavanje. U vremenu krize i recesije organski promet je itekako važan jer je besplatan, odnosno zahtijeva samo ulaganje vremena, a daje dugoročne rezultate.

• A bitan je i CRO.

Optimizacija za konverzije (conversion rate optimization, CRO) je iznimno važna i u ‘normalno’ vrijeme, a u kriznom vremenu postaje jedno od najjačih oružja. Optimizacija web stranice, ali i cijelog procesa prodaje s ciljem povećanja stope konverzije bitna je kako biste sa što manje uloženog novca uspjeli ostvariti što bolje rezultate. U slučaju da je web stranica jako loša, zbog nekog drugog razloga smatrate da optimizacija postojeće web stranice neće dati željene rezultate, ili samo želite izdvojiti dio ponude, možete napraviti zasebne landing stranice. Performance tim Degordiana često koristi ovo rješenje i u većini slučajeva rezultati budu izvrsni.

• Ponudite publici sadržaj kakav im treba.

Publika je danas izložena velikom broju brendova u bilo kojem segmentu potrošnje i to im daje veliku mogućnost izbora. Stoga je, čak i za one brendove koji ne mogu trenutno obavljati svoju djelatnost, iznimno važno da cijelo ovo vrijeme budu prisutni online i budu uz svoje fanove. Ako si ne možete priuštiti budžet za izgradnju brand awarenessa kroz oglašavanje, onda je jako važno da svojoj publici ponudite određenu vrijednost. To možete napraviti kroz dobar i kvalitetan sadržaj na webu, nekakav relevantan blog, mogućnost savjetovanja i slično. Budite kreativni, jer vaša publika će to sigurno znati cijeniti jednom kad ova situacija prođe.

• Iskoristite društvene mreže.

Društvene mreže su iznimno važan i besplatan alat za komunikaciju i održavanje veza s vašom publikom, pa savjetujemo da to iskoristite. Važno je da vaša publika ostane povezana s brendom onda i kad možda ne može koristiti vaše usluge i proizvode, jer u suprotnom mogu jednostavno zamijeniti vaš brend s nekim drugim.

Ako vam budžet za oglašavanje nije problem i možete izdvojiti dodatna sredstva, onda je sada pravo vrijeme za ulaganje u digitalni marketing. Izgradnja brand awarenessa se često zaobilazi, a iznimno je važna za rast poslovanja. S obzirom na to da su cijene CPM-a sada relativno niske, ovo je pravo vrijeme za jeftino i efikasno ulaganje budžeta u ovaj aspekt marketinga. Ipak, nije bit u tome da samo pojačate svoje oglašavanje, već da imate strateški i dugoročni pristup, da pružite svojoj publici vrijednost zbog koje će ostati vaši lojalni kupci ili korisnici kad se situacija normalizira. Dakako, sve gore navedene stavke (SEO, CRO, društvene mreže, itd.) koje možete koristiti kad nemate velik budžet, itekako trebate koristiti i kad imate dovoljno sredstava na raspolaganju.

Virus COVID-19 je očito imao sličan utjecaj na metrike i rezultate kampanja u cijeloj regiji, a trendovi kretanja cijena oglašavanja u stopu prate trendove na globalnoj razini. Cijene oglašavanja su u padu, a u slučaju search mreže, gdje su u blagom porastu, stope konverzija su toliko porasle da se oglašavanje svakako isplati. Očito je da se nalazimo u jednoj specifičnoj situaciji koja za određene tvrtke može biti vrlo teška, ali ovakvim trenucima je ne poduzeti ništa, zapravo, najriskantniji potez.

Najveća prednost digitalnog marketinga je u tome što nudi jako puno opcija i mogućnosti bez obzira na veličinu, industriju ili financijske mogućnosti poslovnih subjekata. Stoga ako imate pitanja ili trebate savjete vezane uz digitalni marketing, javite nam se putem forme na Degordian web stranici i rado ćemo podijeliti s vama sve što znamo. Dok ne dođe vrijeme da pozdravi prijeđu iz online u fizičku sferu: čuvajte se i sretno s oglašavanjem!