Vlatka Kamenić Jagodić (KONČAR): I greenwashing i greenhushing dugoročno narušavaju povjerenje.

U industrijskom i infrastrukturnom okruženju, gdje odluke imaju dugoročne posljedice i izravno utječu na sigurnost i stabilnost sustava, komunikacija ima bitno drugačiju ulogu od one na koju smo navikli u klasičnom marketingu. Ona ne služi stvaranju dojma, nego razumijevanju, povjerenju i donošenju odluka koje uključuju velike investicije i složene projekte. Vlatka Kamenić Jagodić, direktorica marketinga i korporativnih komunikacija u KONČARU, kompaniji koja posluje na oko 140 tržišta i sudjeluje u izgradnji ključne energetske i infrastrukturne mreže, u razgovoru otkriva zašto komunikacija u takvom kontekstu postaje strateška funkcija, kako se gradi povjerenje u B2B okruženju te zašto relevantnost i vjerodostojnost imaju veću težinu od same vidljivosti.

Prisutni ste na gotovo 140 tržišta, kako osiguravate da KONČAR kao brend bude prepoznat u tako različitim kontekstima?

KONČAR prepoznatljivost gradi kroz konzistentan identitet i jasnu tehnološku poruku, ali i kroz svijest o tomu tko smo i što predstavljamo. Riječ je o kompaniji s više od stoljeća industrijskog i inženjerskog nasljeđa koju nisu gradile marketinške kampanje, nego generacije inženjera, tehničara i stručnjaka koji su desetljećima stvarali i održavali najvažnije elektroenergetske sustave u Hrvatskoj i na tržištima diljem svijeta. Naša snaga zato nije u masovnoj vidljivosti, nego u referencama, dubinskim domenskim znanjima o elektroenergetici te reputaciji partnera na kojega se može dugoročno osloniti. Kada sudjelujete u izgradnji ključne infrastrukture, poput elektrana, transformatorskih stanica, tramvajskih i željezničkih sustava, postajete dio društvene i gospodarske stabilnosti zajednica u kojima djelujete. To je odgovornost koja nadilazi pojedinačno tržište ili projekt.

Prisutni smo na više od 30 sajmova i stručnih skupova godišnje, od najvećih globalnih događanja poput InnoTransa u Berlinu do manjih visoko specijaliziranih industrijskih sajmova i konferencija. Ti su nam formati ključni ne samo zbog vidljivosti, već zato što predstavljaju najautentičniji kanal komunikacije u B2B industrijskom okruženju. Omogućuju izravan i stručan razgovor s donositeljima odluka, inženjerima i partnerima koji razumiju složenost elektroenergetskih i infrastrukturnih sustava u kojima KONČAR djeluje. Na takva događanja ne dolazimo kako bismo jednostrano “prenijeli poruku”, nego kako bismo razgovarali o rješenjima, razmijenili znanja i iskustva te gradili odnose povjerenja. Upravo iz tih razgovora nastaju projekti s dugoročnim i dalekosežnim učinkom, projekti koji utječu na sigurnost energetskih sustava, pouzdanost infrastrukture i kvalitetu svakodnevnog života milijuna ljudi. U tom kontekstu povjerenje se ne gradi deklarativno, nego kroz prilagodljivost i ostvarene rezultate.

Upravo zato u središtu brenda KONČAR nisu samo proizvodi i tehnologije, nego ljudi koji ih razvijaju, odnosno generacije inženjera i stručnjaka koji prenose bogata domenska znanja, ali i svijest o nasljeđu koje obvezuje. To nasljeđe oblikuje način na koji pristupamo svakom projektu: odgovorno, dugoročno i s jasnim razumijevanjem uloge koju imamo.

KONČAR je gotovo isključivo B2B kompanija – koliko to za vas mijenja pristup komunikaciji?

Rekla bih radikalno, prvenstveno zato što komunikacija u našem slučaju nije usmjerena na stvaranje dojma, nego na donošenje stvarnih, dugoročnih i financijski zahtjevnih odluka. U B2B okruženju komunikacija ne traži sviđanje, nego relevantnost, pouzdanost i vjerodostojnost. Naši sugovornici nisu krajnji potrošači, već predstavnici velikih sustava, investitori i javni naručitelji – ljudi koji odlučuju o projektima koji izravno utječu na sigurnost, stabilnost i razvoj infrastrukture. U skladu s time, odluke o suradnji se ne temelje na emociji ili prepoznatljivosti poruke, nego na pouzdanosti rješenja, tehničkoj izvrsnosti, referencama i sposobnosti isporuke u najzahtjevnijim uvjetima. Komunikacija u tom smislu postaje relevantan produžetak industrijskog i inženjerskog rada.

Dobar primjer toga je trenutačni angažman KONČARA na najsloženijim infrastrukturnim projektima u Skandinaviji, gdje sudjelujemo u projektiranju, izgradnji i obnovi tisuća kilometara dalekovodne mreže. Takvi projekti od strateške su važnosti za energetske sustave tih zemalja jer omogućuju stabilnu opskrbu električnom energijom, integraciju obnovljivih izvora i otpornost mreže u ekstremnim klimatskim uvjetima. Za te zemlje to znači sigurniju i dugoročno održivu energetsku infrastrukturu, a za KONČAR potvrdu pozicije pouzdanog industrijskog partnera koji isporučuje rješenja prilagođena konkretnim sustavima i uvjetima na terenu.

Koliko lokalne specifičnosti utječu na komunikacijsku strategiju, a koliko inzistirate na jedinstvenom globalnom identitetu?

Globalni identitet za nas nije rigidna forma, nego stabilno uporište. Poruke o našim temeljnim vrijednostima – inženjerskoj izvrsnosti, pouzdanosti, dugoročnom partnerstvu te doprinosu zelenoj i digitalnoj tranziciji – dosljedne su na svim tržištima na kojima djelujemo. Istodobno, način na koji te poruke komuniciramo uvijek je snažno obilježen lokalnim kontekstom. Energetski sustav u Skandinaviji, Africi ili jugoistočnoj Europi funkcionira u različitim regulatornim, klimatskim i infrastrukturnim okvirima te nosi različite prioritete i izazove. Naš je zadatak ne mijenjati ono što KONČAR jest, nego njegovu vrijednost jasno prevesti na jezik konkretnih tržišnih potreba. Upravo u toj ravnoteži između jedinstvenog identiteta i promišljene lokalne prilagodbe vidimo snagu našeg pristupa jer autentičnost brenda proizlazi iz sposobnosti da iste vrijednosti imaju smisao i svrhu u različitim kontekstima.

Koje tržište vam je komunikacijski bilo najizazovnije i zašto?

Najizazovnija su tržišta na kojima KONČAR nije bio povijesno prisutan, gdje je razina povjerenja prema novim dobavljačima niska ili postoji snažna lokalna industrija. U takvim okruženjima komunikacija nije jednokratan čin, već proces strpljive izgradnje kredibiliteta – kroz reference, lokalna partnerstva, prisutnost na stručnim događanjima i ciljane marketinške i komunikacijske aktivnosti koje služe kao priprema za prodajne angažmane. Upravo kampanje podizanja svijesti o brendu u tim fazama imaju važnu ulogu. One ne prodaju proizvode, već stvaraju vidljivost, razumijevanje i prepoznatljivost kompetencija bez kojih prodajni razgovori teško mogu započeti.

No, izazovi nisu rezervirani samo za nova tržišta. Ponekad je komunikacijski i operativno zahtjevno i domaće okruženje, osobito kod složenih infrastrukturnih projekata. Administrativne zapreke ili nedovoljno precizno pripremljeni javni natječaji mogu značajno usporiti procese i narušiti komunikaciju s dionicima. To je posebno osjetljivo jer su domaće reference za industrijsku kompaniju poput KONČARA iznimno važne te čine ključnu polugu za daljnju internacionalizaciju poslovanja.

S druge strane, zapadna i visoko razvijena tržišta nose drugačiji tip izazova. Ondje često prolazimo kroz izuzetno zahtjevne i dugotrajne pretkvalifikacijske postupke, stroge tehničke audite i detaljne provjere usklađenosti sa standardima održivosti, referencama i proizvodnim kapacitetima. To su procesi koji iziskuju značajna ulaganja vremena, znanja i resursa, a komunikacijski su vrlo intenzivni. U tim fazama komunikacijske aktivnosti i prisutnost brenda ne djeluju izravno prodajno, ali olakšavaju prepoznavanje KONČARA kao ozbiljnog i dugoročnog partnera. Istodobno, kada jednom uspješno prođete te procedure i dokažete se na takvim tržištima, ulazite u krug pouzdanih partnera. Tada se poslovni razgovori mijenjaju, povjerenje je izgrađeno, dok komunikacija postaje znatno izravnija i učinkovitija.

U oba slučaja, bilo da je riječ o domaćem ili međunarodnom tržištu, marketing i komunikacije nemaju ulogu “otvaranja vrata” brzim porukama. Njihova je uloga stvarati mostove između tehničkih rješenja i stvarnih potreba sustava, regulatornih okvira i strateških ciljeva, prodajnih aktivnosti i reputacije brenda te naposljetku, između KONČARA i zajednica u kojima se ti projekti ostvaruju.

Koja je najveća zabluda o komunikaciji u velikim industrijskim kompanijama?

Najčešća zabluda je da je komunikacija u velikim industrijskim kompanijama dosadna ili sporedna. Moje iskustvo pokazuje upravo suprotno – u KONČARU je komunikacija strateška funkcija povezana s načinom na koji kompanija razmišlja, odlučuje i razvija se.

Druga zabluda je da je dovoljno “pričati o tehnologiji”. Tehnologija je temelj svega što radimo, ali komunikacija mora objasniti njezinu vrijednost, kontekst i učinak na stvarne sustave i ljude. U vremenu zelene i digitalne transformacije ta odgovornost postaje još izraženija jer odluke i poruke imaju dalekosežne posljedice. Što su promjene dublje i brže, veća je odgovornost komunikacije prema zajednicama koje ih osjećaju.

Iz osobne perspektive, upravo to čini ovaj posao izrazito motivirajućim. Svaki dan učim, širim vlastite kompetencije i zajedno s timovima pomičem granice. KONČAR je posljednjih godina prošao ozbiljnu transformaciju koja se očituje u snažnom poslovnom zamahu i rekordnim financijskim i operativnim postignućima. Mladi sve jasnije prepoznaju KONČAR kao atraktivno mjesto za razvoj karijere, a tempo je dinamičan, ali uvijek smislen. Komunikacija pritom mora pratiti razvoj kompanije i davati kontekst onome što radimo jer iza svake poruke stoje stvarni ljudi, složeni sustavi i odgovornost prema svim dionicima.

Na Danima komunikacija ove godine otvarate temu greenhushinga – zašto je baš sada važno govoriti o tome?

Komunikacija o održivosti danas nosi reputacijske rizike i kada je pretjerana i kada izostaje. Uz greenwashing, sve se češće pojavljuje greenhushing – povlačenje iz komunikacije o stvarnim održivim ulaganjima iz straha od pogrešne percepcije.

Za industrijske kompanije poput KONČARA, koje održivost svakodnevno žive kao integralni dio poslovnog modela, odgovornost je govoriti činjenično i dosljedno te ne šutjeti. I greenwashing i greenhushing dugoročno narušavaju povjerenje. U razdoblju velikih transformacija važno je da kompanije sa širim učincima ostanu neizostavan dio javnog dijaloga. Odgovoran pristup znači uravnoteženu i transparentnu komunikaciju koja jasno razlikuje ciljeve, postignuća i izazove.

Je li danas važnije imati savršenu priču o održivosti ili iskrenu priču koja još nije dovršena?

Uvijek iskrenu priču jer istina prije ili kasnije izađe na vidjelo. Zelena tranzicija nije gotov proizvod, nego dugoročan i složen proces koji se ne odvija linearno niti bez izazova. Upravo zato vjerujem u transparentno komuniciranje stvarnih pomaka, ali i otvoreno priznavanje ograničenja i pitanja na koja još tražimo najbolja rješenja. Povjerenje ne počiva na perfekciji, nego na vjerodostojnosti, a povjerenje je, uz ljude, najvrjedniji kapital koji imate.