Izvještaj se temelji na analizi pobjednika Effective Use of Brand Purpose kategorije ovogodišnjeg međunarodnog WARC natjecanja. Izvještaj identificira česte teme iz marketinških inicijativa koje su uspješno prihvatile brending vođen svrhom i postigle komercijalni uspjeh kao i benefit za širu zajednicu.

Članica žirija Claudia Willvonseder, Chief Marketing Officer, IKEA komentirala je Izvještaj: “Do sada sam u 2018. čula da se u marketinškim krugovima o ‘svrsi’ raspravlja daleko više nego o ‘pozicioniranju’. Očekujem da će se u budućnosti ova godina promatrati kao prekretnica u kojoj je svrha postala mainstream. Svrha, proizvod i profit imaju simbiotski odnos: oni rade zajedno. Postoji više nego dovoljno dostupnih istraživanja koje pokazuju kako snažni brendovi vođeni svrhom ostvaruju pozitivne rezultate, ne samo u pogledu profita, već i u pogledu pozitivnog učinka na svijet.”

U skladu s WARC-ovom analizom metapodataka iz prijava te anketa koje su rješavali prijavitelji i članova žirija, identificirane su sljedeće četiri ključne teme vezane za Effective Use of Brand Purpose:

Svrha zahtjeva sudjelovanje

Neke od najboljih inicijativa dizajnirane su vodeći se idejom sudjelovanja, uključujući dobitnika Grand Prix nagrade, Bodyform/Libresse. Ova kampanjom Libresse je povećao svoj udio u ženskom higijenskom sektoru, tako što je ‘uvećao’ svoju poruku vokalnom skupinom koja je poduprla hrabrost, srčanost i odvažnost brenda.

Potrebno je biti oprezan u ‘osnaživačkim’ kampanjama

Dok su kampanje koje ciljaju osnažiti žene neupitno izazvane najboljim namjerama, ovaj put sada postaje dobro utaban i diferencijacija predstavlja izazov. Mnogi suci su se složili da su kampanje koje promiču žensku snagu sada postale toliko česte da, prema riječima Govind Pandey, CEO, TBWA\India: “Svaki brend sada pokušava učiniti nešto za žene, a posljedica je da se svi stapaju jedni s drugima.”

Pobjedničke kampanje koje su zauzele originalniji pristup uključuju Microsoftov #MakeWhatsNext, kampanja koja poziva srednjoškolke u SAD-u da se posvete STEM predmetima, te dobitnik Grand Prixa, Bodyform/Libresse za #bloodnormal kampanju.

Svrha koja prikazuje dvostruki utjecaj

Marketing vođen svrhom još uvijek je pod napadom iz brojnih sfera industrije pa su slučajevi koji prikazuju ‘dvostruki utjecaj’ u pogledu komercijalnog uspjeha i socijalnog benefita, ključni u dokazivanju da je svrha koja stoji iza brenda održiva poslovna strategija.

“Brend vođen svrhom trebao bi imati koristi za društvo na način da istovremeno ima komercijalne koristi za poslovanje,” izjavio je sudac Dan Izbicki, Founder Ethosa. Pobjedničke kampanje koje su demonstrirale ‘dvostruki utjecaj’ su Heinekenova pivovara Tecate smještena u Meksiku, koja je povećala vrijednost svog brenda istovremeno doprinoseći porastu poziva prema neprofitnoj vladinoj organizaciji koja pomaže žrtvama nasilja u kući.

TV je popularan kanal za iskazivanje svrhe

Doseg i kapacitet emocija koje nudi TV kao kanal još uvijek je krucijalan u uspostavljanju svrhovitih kampanja. Sudac Jem Fawcus, Owner and Group CEO, Firefish, istaknuo je: “Brend kampanje vođene svrhom kao Guinness u UK-u i Vaseline u SAD-u, koriste TV kako bi upakirale emocionalni udarac te slučajno navele emociju kao glavnu kreativnu strategiju.” Dok su online videi i društveni mediji igrali važnu ulogu u medijskom miksu, neosporno je da TV ostaje preferirani kanal za brendove koji žele uspostaviti svrhovitu poziciju.

Primjer WARC-ova Izvještaja Effective Use of Brand Purpose 2018., možete skinuti ovdje. Potpuni izvještaj dostupan je WARC-ovim pretplatnicima i uključuje analizu po poglavljima, mišljenja i stavove sudaca, te sažetke – ciljeve, uvide, strategije, rezultate i prepreke pobjedničkih slučajeva.

Sada u svojoj trećoj godini, WARC Awards 2019. otvoren je za prijave. Rok za prijave je 19. veljače 2019. Prijave su besplatne, a više informacija o natjecanju možete naći ovdje.