Native advertising – Neprikriveno/Prikriveno oglašavanje?!
U zadnje su vrijeme učestala pitanja i dvojbe, kako pravne, tako i etičke naravi, u pogledu fenomena ‘prirodnog oglašavanja’ (Native advertising).
Autor: Kamilo Antolović
U zadnje su vrijeme učestala pitanja i dvojbe, kako pravne, tako i etičke naravi, u pogledu fenomena ‘prirodnog oglašavanja’ (Native advertising). Isprva zanemaren kao jedan od mnogobrojnih pojavnih oblika u digitalnoj sferi, zadnjih godina postiže iznimnu popularnost te visok trend rasta ulaganja
I. DEFINIRANJE FENOMENA NATIVE OGLAŠAVANJA
1. Native oglašavanje, možemo konstatirati, postojalo je i ranije, poput tzv. advertorijala, a nastalo je kao rezultat traženja efikasnijeg učinka ulaganja u komunikacije te kao dio evolucije medija i samog komuniciranja.
2. Može se zaključiti da je Native zapravo vrsta kontekstualnog oglašavanja, a to znači da je oglasni sadržaj u kontekstu medija ili sadržaja u mediju. Sam je po sebi zanimljiv korisniku koji se rado njime služi i dijeli ga.
3. Native naglašeno oblikuje sadržaj i poruke puno više nego “klasičan” oglasni sadržaj, pa je učinkovitost takve komunikacije veća.
4. Native u svojoj biti i sadržaju u mnogočemu “prikriva” samu narav oglašavanja (npr. agresivnost, nametljivost, uočljivost) te se želi percipirati kao zanimljivost (vijest) za konzumenta.
5. Jednostavnije rečeno Native predstavlja plaćeno odašiljanje poruka bilo da je riječ o oblikovanju poruka ili samom mediju koji šalje poruke. Dakle, oglašavanje u klasičnom definiranju ovog fenomena kao oblika tržišnog i društvenog komuniciranja.
II. PRAVNI I ETIČKI ASPEKTI NATIVE OGLAŠAVANJA
Uzmemo li u obzir da je Native oglašavanje, u definiranju pojma i ključnih atribucija, potpuno izjednačeno sa svakim drugim oblikom tržišnog komuniciranja kao plaćenim, sustavnim i osmišljenim širenjem poruka u cilju utjecaja na primatelja, jasno je da se u pravnom i etičkom promatranju ne izdvaja od svih drugih oblika oglašavanja. U pravnom/regulatornom (zakon) i etičkom/samoregulatornom (kodeks) promatranju može se konstatirati sljedeće:
1. Zakon (npr. Zakon o medijima ili Zakon o elektroničkim medijima) precizira da “Oglas mora biti jasno označen kao takav i vidljivo odijeljen od drugih programskih sadržaja (…) te ne smije izazivati dojam da je riječ o programskom sadržaju medija.”
Ova je odredba zakona u velikoj mjeri u suprotnosti (odvajanje oglasa od programskog sadržaja) s esencijom Native oglašavanja (sličan prikaz oglasnog i programskog sadržaja) iz čega valja zaključiti da prosječan konzument medija mora moći nedvojbeno i jasno razlikovati sadržaj medija od native sadržaja. Razlika mora biti takva da ju prosječan konzument medija može jasno uočiti.
2. Kodeks (npr. Kodeks HURA) kaže da “tržišno komuniciranje treba biti prepoznatljivo, neovisno o obliku poruke ili vrsti medija (…) uz jasno istaknut identitet oglašivača”. Nedvojbeno i samoregulatorne norme Kodeksa definiraju standard čijim se ispunjenjem prosječan konzument medija ne može dovesti u zabludu.
Posebnim označavanjem, vidljivim i jasnim odvajanjem te naznakom oglašivača mora se postići percepcija da se radi o oglašavanju, a ne sadržaju medija kao takvom. Ovo označavanje (oglas, pokrovitelj i slično), vidljivost (stilom, tonom, tipografijom), a posebno oznaka oglašivača na ključnom dijelu poruke (npr. na početku teksta) jamstvo su da se Native oglašavanje percipira kao plaćeni oblik tržišnog komuniciranja, a ne kao programski sadržaj medija.
III. REGULATORNI I SAMOREGULATORNI OKVIRI PRAKSE – primjeri
Koliko god Native oglašavanje bilo novo, prilagođeno, efikasno oruđe u stvaranju potražnje i nova prilika za medije, ono stvara i nove pravne i etičke dileme. S jedne strane prijeti slobodnom, objektivnom i neovisnom novinarstvu kao takvom, a s druge strane može stvoriti nove implikacije za potrošača na način da se skrije prava narav takve komunikacije prije svega zbog svojevrsne “mimikrije” oglašavanja i tragova (nedopuštenog) prikrivenog oglašavanja.
Ne ocjenjujući primjere iz naše prakse, donosimo primjere Native oglašavanja u Republici Hrvatskoj. Neka čitatelji procjene uočavaju li jasno i na prvi pogled da je ovdje riječ o plaćenome sadržaju, dakle Native oglašavanju, a ne standardnom sadržaju u mediju.