Andrea Čović Vidović: Europa ne bira između inovacije i pravila, bira povjerenje kao konkurentsku prednost.

U digitalnom okruženju koje se razvija brže nego ikad, Europa nastoji pronaći ravnotežu između tehnološkog napretka i jasnih pravila igre. Pitanja povjerenja, transparentnosti i odgovornosti sve su važnija, posebno u kontekstu umjetne inteligencije, digitalnih platformi i novih oblika komunikacije koji mijenjaju način na koji stvaramo i konzumiramo sadržaj. Kako izgleda europski pristup regulaciji, koliko su pravila doista provediva i što ona znače za tržište, medije i komunikacijsku industriju, razgovarali smo s Andreom Čović Vidović – voditeljicom medija i zamjenicom voditeljice Predstavništva Europske komisije u Hrvatskoj.

Europska regulativa sve snažnije utječe na digitalno okruženje – kako Europska komisija danas pristupa usklađivanju brzih tehnoloških promjena s razvojem regulatornih okvira?

U svijetu u kojem se tehnološki modeli razilaze – od izrazito dereguliranih pristupa do snažno centraliziranih sustava – Europa svjesno gradi jedan drugačiji put: otvoreno tržište uz jasna pravila. Time štitimo temeljna prava i sigurnost Europljana, ali jačamo i našu globalnu konkurentnost. Jer mi u Europi želimo digitalni prostor u kojega možemo imati povjerenje.

Naš zakoni o umjetnoj inteligenciji, ili onaj o digitalnim uslugama, postali su standardi s globalnim odjekom. Kad govorimo o upravljanju rizicima, transparentnosti i odgovornosti, naš europski pristup uzima se kao zlatni standard – i izvan Europe. Ali pravila moraju biti primjenjiva. Zato Europska komisija zakone stalno ažurira operativnim smjernicama, kodeksima dobre prakse, konzultacijama s dionicima… a predložili smo i pojednostavnjenja u provedbi nekih digitalnih zakona. Jer želimo pratiti tehnološke promjene, ne usporavati razvoj i jačati europsku konkurentnost. No istovremeno beskompromisno štitimo naš europski pristup kojemu je u fokusu čovjek, a ne profit ili rastakanje demokracije.

U kontekstu promjena u percepciji institucija, na koji način Europska komisija razvija svoju komunikaciju kako bi bila što relevantnija i bliža građanima?

Povjerenje u institucije veže se s kvalitetom informacija koje one pružaju u javnom prostoru. U digitalnom okruženju informacije se šire brzo, a dezinformacije kao dio geopolitičkih strategija još i brže, komunikacija nije tek luksuz naše vidljivosti, već ima ulogu jačati otpornost društva. Fokus nam je na našim sadržajima i inicijativama, ali i na tome da građani razumiju kontekst: zašto uvodimo europska pravila, kako ona na njih utječu, ali i kako se ta pravila uklapaju u širu sliku globalnih promjena. No naša relevantnost najviše dolazi iz naše sposobnosti na razumljiv način komuniciramo svoju pozitivnu europsku ulogu u kompleksnom svijetu u kojem živimo. Zato smo s vama i na ovim Danima komunikacija.

Koliko su države članice, uključujući Hrvatsku, stvarno spremne operativno provoditi kompleksne regulative poput AI Acta ili DSA-a – i gdje najčešće dolazi do zastoja?

Provedba digitalnih pravila nije administrativno pitanje nego test za Europu koliko kvalitetno u globalnoj konkurenciji djeluje kao jedinstveno digitalno tržište. Brzina i kvaliteta provedbe izravno utječu na globalnu poziciju Europe. Ako pravila postoje, ali se ne provode učinkovito, gubi se njihova snaga i kredibilitet. Najveći izazovi su nedostatak stručnjaka, tehničkih kapaciteta i iskustva u nadzoru kompleksnih digitalnih sustava – ovo nam govore sve države članice. Kod Uredbe o digitalnim uslugama izazovno je jačanje nacionalnih koordinacijskih tijela, dok Uredba o umjetnoj inteligenciji traži visokospecijalizirano znanje nacionalnih administracija. Zato Europska komisija puno ulaže u podršku državama članicama, jer provedba ovih zakona postala je s vremenom pitanje europske strateške autonomije, a ne samo regulatorne usklađenosti.

Na Danima komunikacija kroz panel Regulating Influence: Do We Need New Rules for the Creator Economy? otvara se pitanje influencer marketinga – kako Europska komisija pristupa oblikovanju okvira za razvoj tog prostora?

Influencer marketing dio je šire ekonomije pažnje koja ima ekonomski, društveni, ali i strateški geopolitički učinak. Način na koji se sadržaj plasira i monetizira utječe na javni diskurs i navike, među svim generacijama. Želimo da razvoj influencer marketinga ne ide na štetu povjerenja u informacije. Jer u okruženju u kojem su granice između sadržaja, oglašavanja i utjecaja sve tanje, transparentnost je ključna – i za tržište, i za demokraciju. Naš europski pristup temelji se na pravilima o zaštiti potrošača prilagođenih digitalnom kontekstu. Tu je temelj europski zakon o digitalnim tržištima jer kroz njega nadziremo ovih pitanja, pogotovo kod velikih platformi. Transparentnost oglašavanja, jasno označavanje komercijalnog sadržaja i zaštita ranjivih skupina za nas su ključni. A sve što je ilegalno offline, mora biti ilegalno i online.

Kako Europska komisija usklađuje zaštitu potrošača s poticanjem inovacija i slobode tržišta u digitalnom i medijskom okruženju?

S globalnom konkurencijom, često nelojalnom, povjerenje postaje jedna od glavnih ekonomskih vrijednosti. Europa se svjesno pozicionira kao tržište na kojem su pravila jasna, a korisnici zaštićeni. To nije ograničenje, nego diferencijacija u odnosu na druge tržišne modele. Pravila kojima smo uveli transparentnost algoritama, ograničili manipulativne prakse i definirali odgovornost za digitalni sadržaj čine stabilnije okruženje za poslovanje. Tvrtke koje u takvom sustavu posluju imaju predvidljivije uvjete i veće povjerenje korisnika. A to, dugoročno gledano, jača našu konkurentnost. Umjesto negativne utrke prema nekom tržišnom dnu, Europa gradi tržište kvalitete, sigurnosti i pouzdanosti. Nama su zaštita potrošača i inovacije kompatibilni ciljevi.

Na koji način europske politike danas povezuju dugoročnu viziju razvoja s aktualnim tehnološkim i geopolitičkim okolnostima?

U digitalnim europskim politikama danas se više no ikad preklapaju ekonomija, sigurnost i međunarodni odnosi. Europa mora istodobno ostati otvorena, ali pritom i osigurati vlastitu otpornost. Zato se razvijamo u više smjerova: ulažemo u umjetnu inteligenciju i infrastrukturu, jačamo industrijsku bazu, borimo se protiv ugrožavanja naših demokracija izvana, ali i smanjujemo ovisnosti o ključnim tehnologijama izvan Europe. Ova kombinacija reflektira jednu novu realnost: tehnologija više nije neutralna. Ona oblikuje odnose moći. Europa zato donosi vlastite tržišne odluke i postavlja globalne standarde, čuvajući postavke otvorenog i konkurentnog tržišta.

Koja će odluka ili smjer Europske komisije u sljedećih nekoliko godina najviše utjecati na industriju komunikacija – a da toga možda još nismo u potpunosti svjesni?

Kombinacija pravila o umjetnoj inteligenciji, digitalnim platformama i transparentnosti oglašavanja polako mijenja način na koji se gradi doseg i utjecaj. Algoritmi i modeli ciljanja više nisu “crne kutije”, nego sustavi podložni pravilima i nadzoru.

Povjerenje, vjerodostojnost i transparentnost nisu tek regulatorni zahtjevi jer ih Europa polako čini svojom konkurentskom prednošću na globalnoj sceni. Europa je najbolje mjesto za život na svijetu – i u digitalnom svijetu, pa sve o čemu sam pričala gore postaje dio našeg europskog globalnog brenda. I komunikacijska industrija u Europi sve više ovu dinamiku prepoznaje i ugrađuje u svoj pristup. Što zapravo lako možemo osvijestiti već i jednim pogledom na teme ovogodišnjih Dana komunikacija.