Sanja Kelek (Podravka): Kampanje bez dugoročne strategije brzo se zaborave.

Razlika između jakog brenda i uspješnog brenda danas sve češće leži u tome koliko se njegova snaga podudara s percepcijom na tržištu, zbog čega se marketing udaljava od površnih promjena i okreće dubljim, strateškim transformacijama. Sanja Kelek, direktorica marketinga Poslovnog programa Kulinarstvo u Podravki, kroz svoj rad na brendovima poput Vegete svakodnevno balansira između očuvanja nasljeđa i potrebe za suvremenim, relevantnim izrazom, a s njom smo razgovarali o tome kako prepoznati pravi trenutak za promjenu, zašto ona najčešće kreće iznutra te što danas čini razliku između proizvoda koji ostaje neprimijećen i onog koji osvaja potrošače.

Radili ste na brojnim transformacijama brendova, što je najčešće teže: promijeniti percepciju tržišta ili uvjeriti ljude unutar organizacije da je promjena potrebna?

U praksi je češće teže uvjeriti ljude unutar organizacije. Tržište je danas vrlo dinamično i potrošači su navikli na promjene, posebno kada se radi o evolucijskim, promišljenim pomacima koje često ni ne doživljavaju kao “promjenu”, već kao prirodan razvoj brenda. Također, potrošači uvijek nagrađuju brendove koji idu u korak s vremenom.

Unutar organizacije promjene nose ipak veću emocionalnu težinu jer su tu uvijek uključene duboko ukorijenjene navike, osobni odnos prema brendu i strah od gubitka prepoznatljivosti. Zato smatram da svaka uspješna transformacija mora krenuti iznutra, kroz jasno definiranu viziju, argumente utemeljene na podacima i uključivanje ljudi u proces. Kada postoji zajedničko razumijevanje zašto se nešto mijenja i koji su ciljevi, promjena prema tržištu dolazi puno prirodnije i učinkovitije.

Radili ste na repozicioniranju brendova i promjenama vizualnog identiteta. Kako prepoznajete pravi trenutak za takvu promjenu?

Pravi trenutak prepoznajemo onda kada postane vidljiv raskorak između stvarne snage brenda i načina na koji je on percipiran, i od strane potrošača, ali i na prodajnom mjestu. Ako brend objektivno nudi emociju, kvalitetu, relevantnost i potencijal za rast, ali to nije dovoljno jasno, suvremeno ili intuitivno prepoznato na polici ili od potrošača, to je vrlo jasan signal za promjenu. Posebno kada vidimo da tržište, konkurencija ili nove generacije potrošača mijenjaju tempo brže od našeg izraza.

Važno je da promjena ne dolazi iz panike, već iz jasno postavljene dijagnoze i strateške odluke. Kada razumijemo koje temeljne vrijednosti, vizualne i emocionalne kodove brenda moramo sačuvati, a koje elemente unaprijediti kako bismo povećali relevantnost, čitljivost i dugoročni rast, tada znamo da je trenutak za promjenu ispravan.

U teoriji svi pričaju o važnosti istraživanja, ali u praksi često odlučuju brzina i budžet. Gdje vi povlačite granicu između “znamo dovoljno” i “idemo dalje”?

Istraživanja su važna i sastavni su dio svakog ozbiljnog strateškog projekta, no doživljavam ih kao alat koji daje uvide, podatke i informacije. Nikako kao zamjenu za donošenje poslovnih odluka. Njihova je uloga pomoći nam da bolje razumijemo potrošače, validiramo smjer i testiramo postavljene hipoteze. Istraživanja nam pomažu smanjiti rizik, ali poslovne se odluke uvijek donose sagledavanjem šire slike i interpretacijom svih informacija koje imamo na raspolaganju iz različitih izvora. Granicu povlačim u trenutku kada interno već imamo dovoljno prikupljenih uvida i kada dodatna istraživanja više ne donose nova saznanja, već samo potvrđuju postojeće spoznaje. U toj fazi jasno je da su iskustvo, dubinsko poznavanje kategorije i strateški okvir već dovoljno snažan temelj za donošenje odluke. Tada je važno napraviti iskorak, krenuti dalje s dovoljno sigurnosti, ali ostaviti prostor za učenje, prilagodbe i dodatna finija podešavanja kroz samu implementaciju.

Sudjelovali ste u razvoju i lansiranju inovativnih proizvoda. Što danas čini uspješno lansiranje na tržištu?

Uspješno lansiranje danas je puno više od samog proizvoda. U izrazito zasićenoj proizvodnoj i komunikacijskoj džungli, veći je izazov nego ikad uopće doći do potrošača. Proizvod mora rješavati stvarnu potrebu i to je temelj svake uspješne priče, ali jednako su važni pravi timing, jasna cjenovna pozicija, snažna vidljivost na prodajnom mjestu te komunikacija koja je jednostavna, efektna i brzo razumljiva.

Potrošači odluke donose u vrlo kratkom vremenu, često upravo na polici. Ako vrijednost proizvoda nije jasna u prvih nekoliko sekundi, prilika je izgubljena – bez obzira na njegovu kvalitetu. Kod mlađih generacija dodatno je ključno biti prisutan na relevantnim dodirnim točkama, prije svega kroz digitalne kanale, društvene mreže i autentične aktivacije koje doživljavaju kao vjerodostojne.

Podravka stoji iza brojnih kampanja i aktivacija. Što po vašem iskustvu najviše doprinosi njihovoj dugoročnoj učinkovitosti?

Najviše doprinose jasan karakter brenda, moderan izričaj i autentičnost. Kampanje koje kratkoročno ostvaruju doseg, ali nisu u skladu s dugoročnim pozicioniranjem, vrlo se brzo zaborave. Iskustvo s platformom “Kuhanje je strašno” pokazalo nam je koliko je važno da komunikacija proizlazi iz stvarnog uvida u potrošače i da govori jezikom stvarnog života, a to znači iskreno, hrabro i suvremeno. Dugoročno su učinkovite one aktivnosti koje proizlaze iz jasne strategije, dosljedno se nadograđuju i ostaju prepoznatljive kroz vrijeme, bez obzira na kanal ili format. U konačnici, brend mora zadržati svoj karakter, ali ga istovremeno izražavati na moderan i relevantan način, provlačeći ga dosljedno kroz sve aktivnosti i dodirne točke.

Modernizacija Vegete je posebno osjetljiv proces, kako odlučujete što se smije dirati, a što mora ostati netaknuto?

Polazište su uvijek temeljni vizualni i emocionalni kodovi brenda. Kod Vegete smo od samog početka vrlo jasno znali da prepoznatljivost, povjerenje i snažna emocionalna veza koju brend ima sa svojim potrošačima moraju ostati netaknuti. Na domaćim tržištima Vegeta je dio svakodnevnog kuhanja i identiteta, i to je vrijednost koju nije potrebno mijenjati, već promišljeno modernizirati.

Istovremeno, na inozemnim tržištima Vegeta često predstavlja prvi susret potrošača s brendom. Upravo zato dio modernizacije mora odgovoriti na potrebu za većom jasnoćom, čitljivošću i suvremenim kodovima koji brend čine intuitivnim, razumljivim i relevantnim i za potrošače koji ga tek upoznaju.

Zato se mijenjati smije način izražavanja u smjeru suvremenosti, svježine, konteksta i globalne čitljivosti, dok suština brenda mora ostati ista. Modernizaciju smo vidjeli kao priliku za promišljenu, suvremenu interpretaciju brenda koja poštuje nasljeđe i emociju postojećih potrošača, a istovremeno Vegeti daje snagu i jasnoću za daljnji rast među novim potrošačima i na novim tržištima.

Vegeta je danas globalno prepoznatljiv brend. Što smatrate ključnim za njegovu daljnju relevantnost i rast?

Ključ vidim u ravnoteži između univerzalnosti i lokalne relevantnosti. Vegeta mora zadržati jasnu, dosljednu brend esenciju koja je prepoznatljiva na svim tržištima, ali se istovremeno prilagođavati različitim kulinarskim kulturama, navikama i očekivanjima potrošača. Upravo ta kombinacija omogućuje brendu da ostane autentičan, a istovremeno blizak vrlo različitim potrošačima diljem svijeta.

Daljnju relevantnost i rast vidim kroz kontinuirane inovacije, širenje upotrebe u svakodnevnom kuhanju, moderan dizajn i hrabru komunikaciju. Sve to, međutim, mora ostati u službi osnovnog obećanja brenda, a to je jednostavna priprema najrazličitijih jela i postizanje izvrsnog okusa u svakom tom jelu, bez obzira na tržište ili razinu kulinarskog iskustva potrošača.

Radili ste i velike kampanje i gerilske aktivacije, što je rizičnije: igrati na sigurno s velikim budžetom ili izaći s nečim neočekivanim?

I jedno i drugo nosi rizik. Veliki budžeti često stvaraju pritisak da se igra na sigurno, što nerijetko rezultira kampanjama koje su korektne, ali ostanu neprimijećene. S druge strane, neočekivane ideje nose veći reputacijski rizik, ali i znatno veći potencijalni učinak.

Po mom iskustvu, najveći je rizik biti nevidljiv ili se bez jasnog karaktera utopiti u sličnim porukama i egzekucijama. Kada hrabriji pristup i neočekivana kreativna rješenja proizlaze iz jasne strategije i autentičnog identiteta brenda, tada to prestaje biti rizik i postaje stvarna prednost. U konačnici, upravo su brendovi koji su drugačiji, moderni i hrabri oni koje mlađe generacije potrošača prepoznaju, pamte i dugoročno nagrađuju, a istovremeno i oni na koje su lojalni potrošači ponosni jer idu u korak s vremenom.

Program za Dane komunikacija već je objavljen, možete li s nama podijeliti koja predavanja i panele nikako ne želite propustiti?

Nažalost, ove godine neću moći sudjelovati na Danima komunikacija, ali program izgleda iznimno snažno i kolegama bih svakako preporučila da ga maksimalno iskoriste. Posebno bih izdvojila predavanja koja se bave strateškim razmišljanjem, dugoročnim građenjem brendova i utjecajem novih tehnologija na komunikacijsku industriju.

Pregledom programa posebno su mi zapeli za oko globalni govornici koji donose iznimno vrijedne uvide za sve koji se bave dugoročnom relevantnošću brendova i pametnim ulaganjem u komunikaciju. Mark Pollard svojim pristupom uvijek potiče dublje i jasnije strateško promišljanje, Julie Supan donosi iskustvo izgradnje nekih od najuspješnijih svjetskih digitalnih brendova, dok Mike Follett iz vrlo konkretne, podatkovno utemeljene perspektive otvara važno pitanje pažnje, učinkovitosti i stvarne vrijednosti komunikacije.

No Dani komunikacija nisu samo ono što se događa na pozornici. Jednako su vrijedni razgovori u pauzama, spontani susreti na hodnicima i večernji programi, gdje se često razmjenjuju najiskrenija iskustva, otvaraju nove perspektive i stvaraju odnosi koji nadžive sam festival. Upravo se zbog te kombinacije kvalitetnog sadržaja, dobre energije i druženja s Dana komunikacija uvijek vraćamo s novim pogledima i idejama koje dugo ostaju s nama – i u praksi.