Tamara Karagity (INA): AI je tu da multiplicira ljudsku kreativnost, a ne da je zamijeni

Umjetna inteligencija mijenja pravila igre u komunikacijskoj industriji, no najveći izazov ostaje isti – kako doprijeti do ljudi na autentičan i relevantan način? Dok tehnologija otvara prostor za nove formate, personalizaciju i kreativne iskorake, uspješne kampanje pokazuju da bez jasnog uvida u potrebe publike i snažne ideje nema ni stvarnog učinka. O tome kako AI može biti saveznik kreativnosti, zašto su emocije i dalje u središtu komunikacije te kako nastaju nagrađivani projekti koji spajaju inovaciju i društvenu odgovornost, razgovarali smo s direktoricom Korporativnih komunikacija i marketinga u Ini Tamarom Karagity.

Na MIXX Awards Croatia powered by Admixer Media bili ste pobjednici kategorije Best AI-Driven Project za projekt Putuj kući pjevajući, čestitamo! Koliko je danas AI postao važan alat u kreiranju komunikacijskih kampanja i gdje vidite njegov najveći potencijal?

Hvala na čestitkama, izuzetno smo ponosni na MIXX nagradu! AI za nas u Ini više nije samo eksperimentalni alat, već strateški suputnik koji redefinira granice komunikacije. Njegov najveći potencijal vidim u hiper-personalizaciji, sposobnosti da se masovna poruka transformira u jedinstveno, pojedinačno iskustvo za svakog korisnika. Ključ je u tome da AI ne koristimo da bismo zamijenili ljude, ljudsku kreativnost, već da bismo je multiplicirali i dali joj potpuno novu dimenziju.

Osvojili ste brončanu nagradu IdejeX u kategoriji Maloprodaja. Što mislite da je najviše doprinijelo tome da kampanja ostane zapažena i kod publike i kod struke?

Spojili smo tehnološki iskorak s opipljivom vrijednošću za kupca. Kroz platformu svakiput.ina.hr, korisnici nisu dobili samo AI generiranu pjesmu, već i poklon-kupon za kavu na INA lokacijama. Struka je prepoznala inovativnost i integraciju kanala, dok je publika prepoznala toplinu i neposrednu korist. Kada tehnologija rješava stvarne probleme, uspjeh je prirodan nastavak.

Za isti projekt osvojili ste i srebro u kategoriji Najbolji audio & radio. Koliko je zvuk, odnosno audio pristup, bio ključan za prenošenje poruke kampanje?

Zvuk je prirodno okruženje svakog vozača jer su radio i playliste srce svakog putovanja. Zato je audio pristup bio ključni vezivni faktor. Umjesto suhoparnih upozorenja, poruku o sigurnosti i odmoru upakirali smo u zabavan, pamtljiv glazbeni format koji prirodno živi u automobilu. Uostalom, srebro u audio kategoriji za projekt pogonjen umjetnom inteligencijom je potvrda da tehnologija može zvučati nevjerojatno organski i blisko.

Kako ste pristupili korištenju tehnologije i AI-ja u razvoju kampanje, a da ona pritom ostane emotivna i bliska vozačima?

Tehnologija je tu bila samo egzekutor, dok je pokretač bila čista ljudska emocija, a to je briga za najdraže. Sistem smo postavili tako da su korisnici sami unosili imena, rute putovanja, interne šale i tople poruke. AI je te duboko osobne podatke pretvarao u tekst i glazbu. Kampanja je ostala emotivna jer tehnologiji nismo prepustili da misli umjesto nas, već smo je iskoristili kao alat koji omogućuje ljudima da na potpuno nov način izraze ljubav i brigu.

Kampanja Bolje stati nego zaspati bavi se vrlo ozbiljnim i stvarnim problemom umora vozača. Kako ste pronašli balans između kreativnosti, tehnologije i odgovorne društvene poruke?

Balans smo pronašli u promjeni tona komunikacije. Umor za volanom je mračna i teška tema, a mi nismo željeli plašiti ljude, već ih potaknuti na razmišljanje i akciju. Bolje stati nego zaspati je prvi AI komunikacijski iskorak u Hrvatskoj, a ozbiljnu poruku smo prenijeli kroz desetke žanrovskih pjesama, od klape do trapa. Kada tešku društvenu poruku prenesete kroz kreativan i tehnološki svjež format, ona lakše probija komunikacijski šum i ostaje urezana u svijest.

Koliko su stvarni podaci i uvidi o ponašanju vozača utjecali na razvoj same kampanje?

Analize pokazuju da je umor jedan od vodećih uzroka nesreća, posebice tijekom blagdanskih i sezonskih gužvi. Doduše, sad je tu i tipkanje po mobitelu. A znali smo i da vozači u različitim regijama slušaju različitu glazbu i da ciljano koriste streaming platforme. Zato smo programirali da se pjesme prilagođavaju lokacijama i mikrolokacijama naših odmorišta (poput Vukove Gorice). Podaci su nam dali preciznost, a kreativnost nam je dala dušu.

INA posljednjih godina sve češće komunicira teme sigurnosti, mobilnosti i iskustva putovanja. Koliko su takve društveno korisne teme važne u vašoj dugoročnoj komunikacijskoj strategiji?

Kao tržišni lider s više od 500 maloprodajnih lokacija u Hrvatskoj i regiji, mi nismo samo usputna stanica za točenje goriva, nego smo partner na putovanju, ali i aktivan član zajednice. Naša komunikacija mora odražavati našu odgovornost. Kroz teme sigurnosti i mobilnosti pokazujemo da nam je istinski stalo do ljudi koji nam svakodnevno ukazuju povjerenje. To je jedini ispravan način za izgradnju dugoročnog, autentičnog odnosa s brendom.

Nakon uspjeha kampanja Putuj kući pjevajući i Bolje stati nego zaspati, možemo li očekivati još inovativnih projekata koji spajaju kreativnost, tehnologiju i društveno odgovorne teme?

Apsolutno, ovo je tek početak. Kao moderna kompanija, imamo obvezu stalno podizati ljestvicu i testirati granice novih tehnologija. Nagrade su dale ogroman vjetar u leđa cijelom timu i našim agencijskim partnerima. Očekujte nas i dalje na čelu komunikacijskih inovacija!