Branka Bajt o osvajanju dvostruke titule najboljeg oglašivača na natjecanjima BalCannes i IdejaX: Iza svake tehnologije stoji ljudski odnos i emocija koja nas povezuje

Dvostruka titula najboljeg oglašivača, koju je Hrvatski Telekom ove godine osvojio na natjecanjima BalCannes i IdejaX, kruna je niza uspješnih kampanja nastalih kroz kreativnost, suradnju i zajedničku viziju. Tim smo povodom s Brankom Bajt, direktoricom brenda Hrvatskog Telekoma, razgovarali o tome što stoji iza ovog uspjeha, kako nastaju kampanje koje ostavljaju trag, koliko su povjerenje i partnerski odnos s agencijom važni u kreativnom procesu te zašto upravo ljudske priče i emocije čine srž komunikacije jednog tehnološkog brenda.

Prije svega, čestitke na dvostrukoj tituli Oglašivača godine na natjecanjima BalCannes i IdejaX. Što vam osobno znači ovo dvostruko priznanje i koliko vam je važno što je industrija prepoznala kontinuitet kreativnosti, kvalitete i relevantne komunikacije

Hvala. Iskreno, nagrade primam s dozom opreza, one su fotografija prošlosti, a ja se profesionalno hranim onime što još nije napravljeno. Ali ova me dvostruka titula dirnula iz jednog specifičnog razloga: nije samo nagrada za kampanje, nego za kontinuitet. A kontinuitet je jedina stvar u ovom poslu koja se ne da odglumiti. Jednom pogoditi je sreća. Pogađati godinama, s različitim temama i različitim rizicima, a da svaki put zvučiš kao isti brend, to je sustav, to je kultura, to je način razmišljanja koji si gradio dok nitko nije gledao. Ono što me zapravo veseli nije statua, nego signal koji ona šalje mlađim ljudima u struci: da hrabrost nije hazard. Godinama nas uče da je sigurno pametno, a rizično neodgovorno. Ove dvije nagrade govore suprotno da je najveći rizik zapravo biti prosječan. Za pet godina, kad AI bude generirao beskonačnu količinu “dovoljno dobrog” sadržaja, jedino što će brend razlikovati bit će upravo to: usuđuje li se imati stav. Zato ovu nagradu ne gledam samo kao potvrdu dobrog rada, nego i kao potvrdu dobrog stava branda.

Hrvatski Telekom posljednjih godina vrlo dosljedno gradi komunikaciju koja je istovremeno kreativna, relevantna i društveno prisutna. Što mislite da je danas ključ takvog kontinuiteta?

Ključ je preciznost koja ne ovisi o raspoloženju. Inspiracija je najnepouzdaniji zaposlenik kojeg imaš, dođe kad hoće, ode kad hoće, i nikad se ne može staviti u plan. Zato kontinuitet ne gradiš na nadahnuću, nego na jasnom stavu o tome tko si i, još važnije, što odbijaš biti. Mi u HT-u znamo što naš brend nije jednako precizno kao i što jest. Taj filter nas čuva od najveće zamke moderne komunikacije, jurcanja za svakim trendom ili svakim potezom konkurencije, dok ne izgubiš vlastito lice. A gledajući unaprijed, mislim da će taj “filter” postati najvrjednija imovina svakog brenda. Ulazimo u razdoblje u kojem će produkcija sadržaja biti trenutačna, svatko će moći napraviti svašta, brzo i jeftino. U tom svijetu prednost više neće biti u tome tko može više proizvesti, nego tko ima jasan kompas što uopće vrijedi reći. Disciplina odabira postat će važnija od sposobnosti stvaranja. Brendovi koji danas grade taj unutarnji stav, bit će jedini koji za pet godina neće utonuti u opći šum.

Ove godine imali ste zaista širok raspon kampanja — od emotivne “Moja veza”, preko društveno relevantne “Da se razumijemo”, do “HTPS Lokatora”, koji je vrlo jednostavan tehnološki proizvod pretvorio u emotivnu priču o odnosu ljudi i njihovih ljubimaca. Koliko vam je važno da svaka kampanja ima potpuno drugačiji karakter, a da sve ipak nose prepoznatljiv HT potpis?

To je za mene sama srž zanata. Kad ti sve kampanje izgledaju isto, to nije prepoznatljivost, to je lijenost prerušena u konzistentnost. Pravi potpis brenda nije vizualni šablon koji lijepiš na sve, nego pogled na svijet koji ostaje isti bez obzira na to o čemu govoriš. Zato “Moja veza”, “Da se razumijemo” i “HTPS Lokator” smiju biti dramatično različite, jedna emotivna, druga društvena, treća neočekivano topla za jedan tehnološki proizvod, a da ih i dalje veže isto uvjerenje: iza svake tehnologije stoji ljudski odnos i emocija koja nas povezuje. Volim to usporediti s velikim svjetskim brendovima koji me inspiriraju. Oni nikad ne ponavljaju formu, nego ton. Njihova prepoznatljivost živi u osjećaju, ne u logotipu u kutu. To je zrelost prema kojoj težim. I mislim da je to smjer u kojem cijela struka mora ići, jer publika je postala profinjena, prepoznaje šablon iz aviona i dosadi joj u sekundi. Brend budućnosti neće biti onaj koji posvuda izgleda isto, nego onaj o kome posvuda osjećaš isto. Dosljednost karaktera, a ne dosljednost u vizualnoj pojavnosti.

Čini se da danas najbolje kampanje više ne komuniciraju samo proizvod ili uslugu nego emociju, odnos ili neki stvarni životni trenutak. Koliko je važno da telekom brend bude prisutan upravo u tim ljudskim situacijama? I koliko je pritom važna hrabrost klijenta kada nastaju kampanje koje kasnije zaista osvoje ljude?

Telekom ne prodaje gige, prodaje mogućnost da nekoga nazoveš usred noći. Mi smo, doslovno, infrastruktura ljudske bliskosti. Bilo bi apsurdno o tome govoriti jezikom tehničkih specifikacija, kao da prodajemo dijelove za perilicu. Zato uvijek tražimo trenutak, ne funkciju. Proizvod je izlika, priča je razlog zbog kojeg te netko uopće pusti u svoj život. A za taj pomak, od benefita prema emociji, presudna je hrabrost klijenta, i tu bih htjela biti vrlo iskrena. Najbolje kampanje uvijek su pomalo neugodne u sobi u kojoj se odobravaju. Uvijek postoji trenutak tišine kad svi znaju da je ideja dobra, ali se boje reći “da”, jer se ne mjeri unaprijed i ne skriva iza racionalnog argumenta. Taj trenutak je test karaktera cijele organizacije. Kreativa je tek pola posla, druga, teža polovica je hrabrost da se ideju ne razvodni dok prođe kroz sve ruke i glave. Vjerujem da će za pet godina baš to biti glavna podjela u industriji: ne na brendove s velikim budžetima i one s malima, nego na one koji se usude nešto osjećati i to pokazati i one koji će se skriti iza sigurnosti algoritma.

I za kraj, kako je izgledalo dva puta se penjati na pozornicu Dani komunikacija u samo nekoliko dana? Je li postojao neki trenutak tijekom festivala koji vam je posebno ostao urezan u sjećanje?

Moram priznati nešto što možda ruši romantiku pitanja, ja nisam bila na toj pozornici. Bio je moj tim. I to nije slučajnost. Godinama mislimo da se vodstvo mjeri time koliko si često pod reflektorom. Ja sam s vremenom shvatila suprotno: pravi test lidera je trenutak kad tvoji ljudi stoje na sceni, primaju priznanje i briljiraju, a tebe ondje uopće ne treba. To je meni bila prava nagrada te večeri, i gledala sam je s telefona, nasmijana kao dijete. Jer statua je lijepa, ali ona na kraju samo stoji na polici. Ono što stvarno ostaje je tim koji je toliko samostalan da mu za pobjedu više ne treba moje odobrenje. To je za mene budućnost vodstva, ne graditi ljude koji te trebaju, nego ljude koji te u najboljim trenucima mogu potpuno zamijeniti. Ideje su obnovljiv resurs. Takav tim nije.