Žarko Veljković o zlatnom projektu na BalCannesu: “Ne volim riječ “hrabrije”, jer dobra ideja ne bi trebala biti test hrabrosti, već rezultat originalnog uvida i kreativne izvedbe.”

Kampanja Najvažniji poziv u životu 2024., dobitnica zlata u kategoriji Health & Pharmacy na ovogodišnjem BalCannesu, višegodišnji je projekt koji iz godine u godinu pronalazi nove načine za otvaranje važnog razgovora o doniranju organa. Kroz snažan simbolički koncept, kampanja je i ove godine uspjela privući pažnju javnosti i struke, pritom ostajući dosljedna svojoj poruci. O razvoju kampanje, kreativnom procesu i izazovima realizacije razgovarali smo sa Žarkom Veljkovićem, kreativnim direktorom i suosnivačem agencije Jazavac i Utorak.

Čestitamo na zlatu u kategoriji Health and Pharmacy za kampanju Najvažniji poziv u životu 2024., kampanju koja iz godine u godinu mijenja živote i dodiruje srca mnogih. Što vas motivira da je stalno razvijate i kako otprilike izgleda vaš kreativni proces na ovom projektu?

Hvala! Mislim da je svakom kreativcu važno da, uz komercijalne projekte, dio znanja i energije uloži u kampanje koje imaju stvaran društveni učinak.

Kampanja traje godinama, ali pritom pazimo da se ne ponavlja. Mijenja se kontekst, mijenja se pažnja publike, mijenja se i način na koji govorimo o transplantaciji, zbog čega je kontinuirano razvijamo kako bi ostala relevantna i vidljiva.

Kreativni proces s vremenom je postao vrlo organski. Dugogodišnja suradnja s Hemofarm fondacijom izgradila je uzajamno povjerenje, pa često nema potrebe za klasičnim briefom. Krećemo od uvida (insighta) i emocionalno jasno definiranog problema (čekanje, neizvjesnost, važnost), a zatim tražimo univerzalan i jednostavan izraz koji može živjeti kao događaj ili instalacija, ali i kao jasan simbol i poruka kroz sve formate.

Kako se taj proces sustavno konkretno pretvori u novu kampanju svake godine? Na koji način tražite svježe ideje i rješenja kako biste nadmašili prošlu godinu i ponovno podigli ljestvicu?

U mojoj dugogodišnjoj karijeri najveći je izazov upravo stalno podizanje ljestvice. Svaki put kada osmišljavamo ideju dajemo maksimum i, iskreno, u tom trenutku ne razmišljamo o tome kako ćemo sljedeće godine napraviti još bolju. To često dovodi do klasičnih faza kreativnog procesa: od panike do očaja i natrag. Na kraju, naravno, dođemo do nekoliko ideja koje su doista kreativne i atraktivne.

Kako bismo ipak svake godine došli do svježeg rješenja, trudimo se da proces ne započinje tek dolaskom briefa. Meni osobno pomaže to što mi ideje često dolaze neovisno o rokovima, pa ih zapisujem i s vremenom gradim svojevrsni fond motiva, scena, simbola i formata. Kada krene nova kampanja, taj fond postaje polazna točka. Od deset loših ideja uvijek ispliva jedna koja ima potencijal postati kampanja.

Pješčani satovi u javnom prostoru svakako privlače pažnju. Koliko je bila zahtjevna njihova postava, organizacijski i produkcijski te kako ste birali lokacije na kojima će stajati da bi poruka kampanje što snažnije odjeknula?

Postavljanje pješčanih satova u javnom prostoru bilo je organizacijski i produkcijski zahtjevno jer je uključivalo nabavu velikog broja elemenata, logistiku, transport, precizno pozicioniranje na lokacijama, kao i ishođenje svih potrebnih dozvola te koordinaciju na terenu. Najveći početni izazov bio je kako uopće osigurati toliki broj pješčanih satova i organizirati njihovu instalaciju u vrlo kratkom roku.

U svemu tome imali smo veliku podršku Hemofarm fondacije i Hemofarm kompanije, a izazove smo rješavali zajedno, korak po korak. Naš produkcijski i scenografski tim bio je izvrstan, pa je realizacija na terenu bila toliko uigrana i precizna da smo cijelo vrijeme imali osjećaj kako se nešto mora zakomplicirati. Ovoga puta Murphyjev zakon nas je, srećom, zaobišao.

Lokacije smo birali tako da poruka ima maksimalan odjek. Tražili smo prostore s najvećim protokom ljudi, gdje je gotovo nemoguće proći, a ne primijetiti instalaciju. Zato je primarna lokacija bio Trg Republike u Beogradu, jedno od najfrekventnijih i neprepoznatljivijih javnih mjesta u gradu.

Kako su ljudi na ulici reagirali na pješčane satove? Imate li neki poseban trenutak ili reakciju prolaznika koji vam je ostao u sjećanju?

Bilo je zabavno promatrati kako se prolaznici u trenutku pretvaraju u “profesionalne fotografe”. Saginjali su se, klečali, trčali uz instalaciju kako bi uhvatili dobar kadar, a neki su čak i legli na tlo ne bi li postigli željenu perspektivu.

Vidite li u novoj BalCannes sezoni prostor za još hrabrije ideje i mislite li da je upravo sada pravi trenutak da se nove agencije i timovi predstave žiriju i publici?

Uvijek ima prostora za dobre ideje. Ne volim riječ “hrabrije”, jer dobra ideja ne bi trebala biti test hrabrosti, već rezultat originalnog uvida i kreativne izvedbe.

Mislim da je sada odličan trenutak da se nove agencije i timovi predstave. BalCannes je jedna od rijetkih scena na kojoj se vidi sve što regija može ponuditi i na kojoj žiri i publika prepoznaju dobru ideju, bez obzira na veličinu agencije.