Studija “CMO Impact CEE”, koju je provela marketinška grupacija dentsu, obuhvatila je oko 200 marketinških stručnjaka iz ovog dijela Europe, a inflacija i pad potrošačke moći istaknuti su kao glavne brige s kojima se suočava industrija.

Ovi izazovi odražavaju fragmentiranost medijskog prostora i snažnu konkurenciju s kojom se mnogi brendovi suočavaju u regiji.

Naša studija naglašava razvoj krajolika u kojem brendovi reagiraju na promjene povećanjem marketinških ulaganja i usvajanjem novih strategija. Marketing se sve više smatra strateškom funkcijom koja je sastavni dio poslovnog rasta, upravljanja brendom i prilagodbe promjenjivim osjećajima potrošača. Unatoč usredotočenosti na povrat ulaganja, samo nešto više od 40% tvrtki redovito razvija učinkovite modele mjerenja, što ukazuje na nedostatak u procjeni marketinškog učinka, komentira Radoslav Nedelchev, Chief Client Officer dentsu CEE.

Inflacija i pad potrošačke potrošnje u velikoj su mjeri identificirani kao najveći problemi za budućnost, a 55% marketingaša zabrinuto je za budućnost svog brenda.

Na drugom mjestu bili su Modeli mjerenja i Prilagodba novim i promjenjivim osjećajima potrošača, pri čemu svaka od ovih tema zabrinjava 37% marketinških stručnjaka. Modeli mjerenja usko su povezani s učinkom i djelotvornošću, što su glavni izazovi za marketinške odjele u srednjoj i istočnoj Europi, pri čemu je 53% ispitanika izrazilo zabrinutost za učinkovitost i djelotvornost svojih ulaganja. Gotovo polovica (47%) zabrinuta je za kreativnost komunikacije svog brenda, dok je 44% zabrinuto za “Share of Voice” svojih brendova.

Grafikon 1. Najveći izazovi za marketingaše

Razvoj generativne umjetne inteligencije izaziva zabrinutost među marketingašima o pitanjima kao što su pristranost, diskriminacija, privatnost, gubitak posla, gubitak ljudskog elementa, pitanja transparentnosti i etičke dileme – uz često citirane pravne i regulatorne izazove.

Nove tehnologije pružaju nove mogućnosti, pa tako ni AI u marketingu nije iznimka. Spajanje podataka i pomoć u kreiranju kreativnih rješenja na temelju istih nikada nije bilo lakše i to je svakako prilika za brendove da se oglašavaju i komuniciraju učinkovitije. Brža analiza, preciznije targetiranje i pravovremeno komuniciranje željenih poruka omogućuju brendovima veće stope konverzije i maksimiziranje povrata na investiciju. S druge strane, na timovima koji AI koriste u te svrhe je odgovornost da koriste nove tehnologije etički i s naglaskom na zaštitu podataka i poštovanje intelektualnog vlasništva, izjavio je Mislav Combaj, Head of Next-Gen Operations u dentsu Croatia.

Unatoč gospodarskoj nesigurnosti u regiji, jedna trećina marketingaša planira povećati svoje budžete za 2025.

Dok 40% tvrtki planira održati svoje marketinške budžete stabilnima, više od jedne trećine brendova namjerava povećati svoja ulaganja u marketing i komunikacije. Dentsu studija pokazuje da će veće tvrtke, koje zapošljavaju više od 500 ljudi, vjerojatnije povećati svoje budžete u usporedbi s manjim tvrtkama.

Grafikon 2. Planirani rashodi

Nesigurnost pokreće rast ulaganja u performance i brendirani sadržaj

Performance marketing, uključujući biddable medije, oglašavanje na tražilicama i plaćeno oglašavanje na društvenim mrežama, ključno je područje u kojem tvrtke planiraju povećati ulaganja, naglašavajući važnost mjerljivih marketinških strategija usmjerenih na rezultate. Značajan rast ulaganja u brendirani sadržaj očekuje se u CEE regiji u 2025., s fokusom na društvene mreže i druge digitalne platforme poput aplikacija i web stranica.

Tržišta srednje i istočne Europe drže korak s globalnim pomakom prema performance-driven digitalnom marketingu, a on je vođen potrebom za dosezanjem nove, pogotovo mlađe publike, iskorištavanjem sve više dostupnih podataka i optimiziranjem marketinške potrošnje sukladno ekonomskim kretanjima u digitalnom okruženju koje se brzo razvija. Iako podaci odražavaju globalne investicijske trendove – posebno u digitalne kanale kao što je primjerice Connected TV, ono što treba posebno napomenuti je da oglašivači nikako ne smiju zanemariti ulaganje u izgradnju brenda i top funnel kanale za dugoročni uspjeh, komentira Marko Jambrešić,  Client Director u dentsu Croatia.

Connected TV (CTV) trebao bi postati atraktivno područje za buduća ulaganja, odražavajući sve veću važnost digitalnih TV platformi u dosezanju publike. CTV uključuje automatiziranu kupnju oglasa na pametnim televizorima. S obzirom na spori razvoj CTV-a u srednjoj i istočnoj Europi, ohrabrujuće je vidjeti da 32% oglašivača planira povećati svoja ulaganja u ovo područje.

Dodatno, 23% marketinških stručnjaka u srednjoj i istočnoj Europi izrazilo je interes za ulaganje u evente i iskustveni marketing, pokazujući vrijednost stvaranja sveobuhvatnih i privlačnih iskustava s brendom kao dijela sveobuhvatnog potrošačkog iskustva.

Više trendova, uvida i strategija koje marketinški stručnjaci u regiji srednje i istočne Europe planiraju primijeniti u nesigurnim vremenima dostupno je u istraživanju dentsu CMO Impact CEE.

O istraživanju dentsu CMO Impact CEE.

Marketinška studija za srednju i istočnu Europu provedena je 2024. Godine, s i pitanicima iz Poljske, Češke, Rumunjske, Mađarske, Slovačke, Hrvatske, Bugarske, Srbije i Slovenije.

Sudionici su profesionalci iz tvrtki različitih veličina u različitim industrijama, s fokusom na potrošački marketing. Ukupno je u istraživanju sudjelovalo preko 200 marketingaša iz regije.