Istraživanje McKinsey & Companyja “Past Forward” pokazuje povratak osnovama marketinga

Prema najnovijem izvještaju Past forward: The modern rethinking of marketing’s core, koji je dio McKinsey State of Marketing Europe 2026 istraživanja, europski marketinški lideri vraćaju se temeljima marketinga. Izvještaj, zasnovan na odgovorima 500 senior marketinških stručnjaka iz pet velikih europskih tržišta i ekspertnih intervjua, otkriva ključne trendove i prioritete za 2026. godinu.

Glavni prioriteti prema istraživanju:

• Branding je ponovno prioritet broj 1 — marketinški lideri stavljaju izgradnju brenda ispred performance marketinga, ulaganja u martech, pa čak i generativne umjetne inteligencije. Fokus je na stvaranju autentične, emocionalne veze s potrošačima te jasnoj diferencijaciji na tržištu.
• Povratak osnovama u turbulentnim vremenima — u uvjetima ekonomske i potrošačke neizvjesnosti naglasak se pomiče s kratkoročnih kampanja na dugoročno jačanje reputacije i povjerenja.
• AI dobiva mjesto kao podrška, a ne zamjena — iako tehnologije poput generativneumjetne inteligencije donose nove mogućnosti, većina organizacija još nije spremna za njihovu široku primjenu. Oni koji su razvili zrelije pristupe AI-ju bilježe značajne dobitke u učinkovitosti.
• Rast budžeta uz jači pritisak na povrat ulaganja — većina marketinških direktora planira povećati udio budžeta u odnosu na prodaju u 2026. godini, ali uz sve veći pritisak da jasno dokažu ROI i poslovni učinak.

Marketinški lideri ponovno prepoznaju vrijednost dugoročne strategije brenda kao temelja rasta i otpornosti. Tehnologije poput AI-a postaju važan alat za proširivanje kreativnog rada i personalizaciju, no bez jasne strategije i snažnog brenda njihov je učinak znatno manji.

Cijelo istraživanje možete pronaći na njihovoj službenoj stranici.