Tatjana Spajić (Studenac): Brend u maloprodaji ostaje relevantan samo ako razumije svakodnevicu svojih kupaca

Studenac ove godine slavi 35 godina poslovanja, obilježavajući put od male lokalne trgovine do najraširenije maloprodajne mreže u Hrvatskoj. No iza te brojke stoji puno više od samog rasta, riječ je o odnosu koji se godinama gradi s kupcima i zajednicama u kojima posluje. U vremenu u kojem očekujemo brzinu, jednostavnost i dostupnost, dugovječnost brenda ima vrijednost samo ako ide ruku pod ruku s povjerenjem i svakodnevnom relevantnošću. Upravo zato komunikacija danas traži više od same prisutnosti, traži razumijevanje različitih publika i sposobnost da im se obrati na autentičan i smislen način. O tome kako komunikacija prati razvoj kompanije i zašto su obljetnice prilika za jačanje odnosa, a ne samo simbolično obilježavanje, razgovarali smo s Tatjanom Spajić, direktoricom korporativnih komunikacija u Studencu.

Studenac ove godine slavi 35 godina. Kako biste opisali razvoj Studenca kroz tih 35 godina i što ga danas najviše definira kao brend?

Bez lažne skromnosti, rast poput rasta Studenca domaća maloprodaja dosad nije vidjela – i to je jednostavno činjenica. Radi se o intenzivnom i hrabrom razvoju koji istovremeno donosi brojne kontinuirane uspjehe, češće izmjene uspona i padova te izraženiju potrebu za stalnim refleksijama i prilagodbama. No, s druge strane, tu su i sve veća očekivanja svih tvojih ciljanih javnosti – jer si u spotlightu i sveprisutan sam po sebi.

Studenac je prošao put od lokalne, snažne dalmatinske priče do najveće maloprodajne mreže u Hrvatskoj u relativno kratkom vremenu. Još 2018. imali smo nešto više od 300 trgovina na obali i u dalmatinskom zaleđu, a danas smo prisutni u gotovo svakom kutku zemlje. U stotinjak mjesta mi smo jedina trgovina na koju se domaće stanovništvo može osloniti tijekom čitave godine. U tim smo zajednicama puno više od trgovine – možemo reći da smo infrastruktura i servis za svakodnevicu, ali i ono mjesto kojem se kupci rado vraćaju jer tamo uvijek znaju što im treba.

Istovremeno, Studenac se kroz rast promijenio – i ne može, niti treba, na više od tisuću lokacija biti ono što i dalje jest u brojnim malim mjestima u Dalmaciji. I to treba jasno reći. U nekim je sredinama Studenac i dalje ona susjedska trgovina u kojoj radi teta koja vas poznaje godinama, koja pamti kako ste kao dijete dolazili po žvake i čips nakon škole. U drugima to ne može biti iz niza razloga, pa je ondje Studenac danas trgovina u kojoj ćeš provjeravati svoje znanje engleskog jezika – jer te na blagajni dočekala simpatična kolegica koja je ovdje došla za boljim životom i još uči jezik. I o tome ne treba šutjeti – to je realnost. Vremena se mijenjaju, a s njima i poslovanja, brendovi, realne mogućnosti i pristupi.

Ono što se nije promijenilo i neće jest svrha: da smo tu kad nas trebaš. Blizu, praktični, na dohvat ruke, s asortimanom koji odgovara svakodnevnim potrebama, ali se istovremeno prilagođava različitim kontekstima – ovisno o tome nalazi li se trgovina u ruralnoj ili urbanoj sredini. Uvijek ćemo biti dovoljno mali i usput da ne gubiš vrijeme tražeći ono po što si došao – jer si možda nepropisno parkirao ispred trgovine „sa sva četiri“, pa žuriš. S druge strane, ostat ćemo dovoljno veliki da na policama imamo sve što ti treba za svakodnevicu.

Koliko je danas dugovječnost brenda prednost u odnosu na izazove koje donosi suvremeno tržište i komunikacija?

Dugovječnost je svakako prednost – ali ne sama po sebi. Ona vrijedi samo ako si kroz tih deset, dvadeset ili više godina izgradio stvarno povjerenje, i ako si ga znao vratiti i u trenucima kada si ga gubio.

Ako gledamo šire, maloprodaja je jedan od najdugovječnijih odnosno najstarijih poslova uopće. Trgovina postoji otkad postoji razmjena – mijenjaju se formati, tehnologije i očekivanja, ali osnovna potreba ostaje ista: dostupnost, praktičnost i povjerenje. Zanimljivo je da se još u najranijim zapisima, pa tako i u Bibliji, trgovina prikazuje kao nužan dio društva. Ono što se problematizira jest način na koji se ona obavlja – poštenje, “ispravne mjere i vage”, odgovornost prema zajednici.

Ta ista dinamika vrijedi i danas. No od tih vremena do danas promijenilo se to što je maloprodaja sada vjerojatno najizloženija industrija javnosti. Svi su s njom u svakodnevnom doticaju, o njoj imaju mišljenje, očekuju da u trgovini koju posjete sve funkcionira “kao po špagi”. Također, propusti koji su realno uobičajeni u drugim industrijama ovdje su puno vidljiviji i teže se toleriraju. Istovremeno, tržište nikad nije bilo zahtjevnije: inflacija, promjene u ponašanju kupaca, stalni pritisci na cijene i troškove.

U takvom kontekstu, dugovječnost znači da si dovoljno dugo relevantan da te ljudi uzimaju zdravo za gotovo – i u pozitivnom i u negativnom smislu. U pozitivnom, to znači da znaju da si tu i da se mogu osloniti na tebe. U negativnom, to znači da nemaš “kredit” – svaka pogreška se brže primijeti i teže oprašta.

Zato dugovječnost nosi veliku odgovornost. Moraš se stalno prilagođavati, ali i kontinuirano dokazivati kroz svakodnevne situacije – ne nužno kroz velike kampanje, nego kroz male, konkretne geste. Pogotovo u našem slučaju.

Ukratko, dugovječnost u maloprodaji je prednost samo ako kroz sve te godine uspijevaš održati povjerenje koje je temelj odnosa koji ti je važan.

Na koji način komunikacija treba pratiti rast i transformaciju kompanije poput Studenca?

Rast kompanije treba pratiti i rast u komunikaciji, ne nužno u volumenu, nego u razumijevanju. Kako rasteš, raste i kompleksnost publika kojima se obraćaš – jednostavno ih je više, a i sami znamo koliko smo različiti.

Studenac danas komunicira s vrlo različitim skupinama – od kupaca u malim sredinama do urbanih potrošača, od domaćih i stranih zaposlenika do investicijske zajednice, kroz medije i prema široj javnosti. Svaka od tih publika traži drugačiji pristup, kanal i ton. Negdje moraš pratiti trendove i prilagođavati se, a negdje se vraćaš na “back to basics” – jednostavnost, jasnoću i prisnost, koja je u maloprodaji često najvažnija i čini mi se da se ponovno vraća kao vrijednost. To me veseli i u korelaciji je s onim što smatram konstantama u našem poslu, a to su transparentnost i iskrenost. Ljudi vrlo brzo prepoznaju kada komunikacija nije autentična, posebno u industriji poput naše, gdje si svakodnevno “na terenu”.

Zato komunikacija ne bi trebala uljepšavati stvarnost, nego ju jasno i razumljivo objasniti.

Što razlikuje klasično obilježavanje obljetnice od komunikacije koja dugoročno jača poziciju brenda?

Klasična obljetnica uglavnom gleda unatrag i slavi. Dobra obljetnica povezuje prošlost, sadašnjost i budućnost.

Retrospektiva ima smisla ako služi razumijevanju zašto si tu sve te godine, ali obljetnica je istovremeno i test relevantnosti. Razlika je u tome radiš li je za sebe ili za svoju publiku.

Često se obljetnice svedu na poruku “pogledajte koliko dugo postojimo i hvala što ste s nama”, što je legitimno, ali kratkog daha. Ako želiš dugoročan efekt, moraš pokazati zašto si i danas važan i zašto ćeš to biti i sutra.

Na kraju, nije stvar u godinama, nego u značenju koje te tvoje godine imaju za ljude oko tebe.

Kako ste pristupili komunikaciji ove obljetnice i koje su vam ključne poruke bile u fokusu?

Ovu obljetnicu koristimo kao platformu da ispričamo tko smo – stvarno, a ne deklarativno. Ne samo gdje smo danas, nego kako smo došli do ovdje.

Krenuli smo iznutra, od onoga što volim nazvati kralježnicom maloprodaje – logistike. Na otvorenju novog logističkog centra predstavili smo izložbu “35 godina logistike u 16 slika”, kroz koju smo pokazali koliko se iza jedne naizgled jednostavne kupnje krije kompleksan sustav.

Tu priču nastavljamo B2B komunikacijom kroz LinkedIn serijal “Vremeplov”, gdje kroz različite aspekte – od vizualnog identiteta do razvoja mreže i ljudi – otvaramo naš razvoj iz različitih perspektiva.

Jednako nam je važno izaći izvan korporativnog okvira i biti među ljudima. Kroz aktivacije u susjedstvima tu priču ćemo dalje približavati svakodnevici i povezivati se s onima zbog kojih postojimo – zajednicama diljem Hrvatske.

Na kraju, kroz istraživanje i dokumentarni format otvorit ćemo temu koja se često uzima zdravo za gotovo – koliko je mala trgovina, bilo da je riječ o Studencu ili nekom drugom, važna za zajednicu. I koliko je važno da takve trgovine opstanu, te da ih kao društvo – svatko iz svog kuta i u okviru svojih mogućnosti – podržimo.

Kroz ovu obljetnicu ne slavimo samo godine, nego odnos koji smo kroz te godine izgradili, odnos koji ima i uspone i padove – jer poslujemo u industriji koja je zahtjevna, ali i neizostavan dio svakodnevice. Ponekad ti uljepša dan, ponekad te izbaci iz takta – kao i sve u životu.

Koje su najčešće pogreške koje brendovi rade kada komuniciraju velike obljetnice i kako ih izbjeći?

Najčešća pogreška je da obljetnica postane sama sebi svrha. Druga je da komunikacija ostane zarobljena u prošlosti. Nostalgija može biti privlačna, ali ako nije povezana s današnjim trenutkom, brzo gubi snagu. Treća je pretjerana samohvala bez stvarnog sadržaja.

A zapravo nije toliko teško izbjeći te zamke – dovoljno je stalno si postavljati dva jednostavna, ali ključna pitanja: 1) zašto bi ovo nekome izvan naše kompanije bilo važno?; 2) pomaže li mi sve ovo da osnažim odnose s onim dionicima koji su mi važni?

Ako nemaš jasne i nedvosmislene odgovore, vrlo vjerojatno trebaš promijeniti pristup.

Kako brend može ostati prepoznatljiv, a da pritom ne djeluje zastarjelo?

Prepoznatljivost ne znači da sve ostaje isto, nego da se mijenja na konzistentan način.

Važno je znati koji je tvoj temelj – “baseline” na kojem gradiš i razvijaš brend. Kod nas su to blizina, praktičnost i svakodnevna relevantnost. Sve ostalo može i treba evoluirati, od vizualnog identiteta do načina komunikacije.

Brend koji se ne mijenja s vremenom postaje nevidljiv. S druge strane, brend koji se mijenja bez jasne osnove gubi prepoznatljivost. Zato je ključno znati što nikad ne diraš – i oko toga graditi sve ostalo.

Ove godine sudjelujete na Danima komunikacija… Čemu se posebno veselite?

Chris Do je definitivno moj prvi izbor – očekujem jedan od onih keynoteova koji ostanu s tobom i nakon festivala.

No ove godine me posebno vesele panel rasprave. Teme mi se čine još direktnije, otvorenije i bliže stvarnim izazovima, osobito u području odnosa s javnošću.

Dani komunikacija su jedan od rijetkih festivala na kojem zaista možeš čuti nešto što ćeš već sljedeći dan moći primijeniti u poslu. I upravo to ih čini relevantnima. I zato ih nisam propustila već punih deset godina.