Nebojša Grbačić o osvajanju Grand Prixa na Effie Awards Croatia natjecanju: Jednostavna ljudska istina u talu s jednostavnom porukom uvijek radi najbolje

Dok mnogi dom povezuju isključivo kao mjesto kojem se vraćaju na kraju dana, kampanja Dom je bliže nego što misliš podsjetila je da se osjećaj doma krije u ljudima, zajedništvu i svakodnevnim trenucima koji nas povezuju. Na emotivan i autentičan način, kampanja je pokazala kako Kaufland nadilazi ulogu trgovine i postaje dio priča koje stvaraju osjećaj pripadnosti. Kampanja je na ovogodišnjem Effie Awards Croatia osvojila Grand Prix, a kako je nastala ideja, s kojim su se izazovima susreli tijekom realizacije te kakve dojmove nose iz projekta, otkrio nam je Nebojša Grbačić, kreativni direktor agencije Cvoke.

Prije svega, čestitamo na osvojenom Grand Effieu, jednom od najvažnijih priznanja za marketinšku učinkovitost. Effie posebno nagrađuje ideje koje ne samo da izgledaju dobro nego stvarno ostvaruju rezultat. Kada danas pogledate cijelu kampanju, što mislite da je najviše doprinijelo tome da toliko snažno rezonira i s publikom i sa strukom?

Kampanja je prije svega rezonirala s ciljanom publikom tj. azijskim radnicima. Potom je rezonirala i s ljudima koji shvaćaju da velik broj azijskih radnika u RH nisu uzrok, nego posljedica. Da bi potom rezonirala i sa strukom, na čemu smo im jako zahvalni jer u slučaju ove kampanje potvrda struke nije samo marketinška, nego i šira, društvena, a prije svega ljudska. Podaci i prodajni rezultati su pokazali da je kampanja odradila (te i dalje odrađuje) posao s ciljanom publikom, a nagrade su pokazale da je domaća marketinška industrija i progresivna i moderna, ali to ne bi trebalo biti nikome iznenađenje. Ovako s odmakom, mislimo da su jednostavnost i ljudskost obavili sav posao.

Kampanja na prvu djeluje vrlo jednostavno i nenametljivo, ali upravo takve ideje često je najteže napraviti. Koliko je izazovno bilo stvoriti kampanju koja s malim budžetom i minimalističkim pristupom uspije zaustaviti ljude i izazvati emociju? I što vam je tijekom procesa bio najveći kreativni izazov?

Ako smo išta naučili o marketingu, onda je to da jednostavna ljudska istina u talu s jednostavnom porukom uvijek radi najbolje. I malo hrabrosti. Što se tiče izazova, mi (Cvoke) smo tu specifičnoj situaciji; godinama na sceni djelujemo kao “samo” digitalna agencija pa smo naviknuti na male budžete i znamo kako iz njih izvući maksimum. To, naravno, nije niti preporuka niti poziv da se marketing tako radi, a svakako je i razlog zašto smo se prije par godina repozicionirali u full-service kreativnu agenciju.

Najveći kreativni izazov je bio upravo u jeziku. Počevši od toga da za početak nemate fontove brenda koji ne nastupa na azijskim tržištima, pa specifičnosti svih jezika na kojima je poruka bila, i uopće odabir koje jezike (i pisma) koristimo. Pomakneš par znakova da bi se prilagodio drugom formatu, riječ izgubi smisao i stvori novi kontekst. Tjednima smo peglali taj dio s jezikom, pa i ovim putem zahvaljujem ekipi s FFZG-a koja je asistirala. Drugi izazov je bio taj vizualni pristup, morali smo istražiti, pregledati i upoznati se s vizualnim stilovima azijskih zemalja, uzeti neki prosjek i prilagoditi se. Zato smo na kraju i išli sa tim super jednostavnim, kataloškim pristupom OOH-u.

Danas se od kampanja stalno traži nešto novo, drugačije i još neviđeno. Kako je nastajao karakter ove kampanje i koliko je danas zapravo teško osmisliti ideju koja djeluje svježe, autentično i uspije iznenaditi publiku?

U slučaju ove kampanje, stvar je bila dosta jednostavna, s obzirom da i sam Kaufland u Hrvatskoj ima azijske radnike, a kako njihov Human Resources radi puno na integraciji, i generalno rade odličan posao sa svim kolegama, cijela osnovna ideja da se ulistaju proizvodi i da im se obratimo je došla od strane Kauflanda, a onda smo mi to još začinili s ovim pristupom. U tome leži odgovor na pitanje; do svježih i autentičnih ideja se ne dolazi nikako drugačije osim komunikacijom agencije i klijenta. Međusobnim poznavanjem, povjerenjem koje se gradi. Što se nas agencija tiče, mislim da svi imamo krcate foldere ideja koje nikad nisu zaživjele jer je nedostajalo hrabrosti, a opet sve one autentične i jednostavne kampanje ispadnu baš iz tog foldera. Mislim da u našoj industriji ideja ne manjka, baš naprotiv, samo se mora poklopiti više stvari da bi se one realizirale.

Što mislite da je u slučaju ove kampanje bilo ključno za njezin uspjeh, snažan insight, jednostavnost same ideje ili način na koji je emocija prenesena publici? Je li postojao neki element za koji ste već tijekom rada osjećali da bi mogao napraviti najveću razliku kod ljudi?

Insight je nešto s čim kao kreativci živimo i umiremo. Nama je glavni insight bio da je jezik najveće emocionalno oruđe, jer znate i sami da kad ste u stranoj zemlji i vidite, čujete ili pročitate nešto na svom jeziku, da malo zatitrate. Tako da smo u startu bili sigurni u to da će jezik odraditi posao, spojen s toplom porukom, tim više što su strani radnici u RH izloženi i nekim negativnim stvarima. Osobno se zalažem za to da svi koji dolaze raditi u RH moraju savladati barem osnove jezika, kao što su i naši roditelji učili jezike zemalja u koje su išli raditi, ali integracija uvijek radi u dva smjera. U kontekstu marketinga, iskoristili smo jednostavnu maksimu “pričaj jezikom svog potrošača” koja će, poput dobrog insighta, uvijek odraditi posao.

Što vam je osobno bio najveći kompliment nakon osvajanja Grand Effie nagrade, reakcije publike koja se povezala s kampanjom ili priznanje industrije? Je li postojao neki komentar ili reakcija koja vam je posebno potvrdila da je kampanja stvarno ostavila trag među ljudima?

Klijenti su s nama živjeli ovu nagradu i ovo je prvi Grand Effie za Kaufland Hrvatska, koji je baš par dana kasnije proslavio 25 godina poslovanja u Hrvatskoj. Svi mi koji radimo s klijentima i njihovim marketinškim odjelima znamo koliko je to truda i posla s njihove strane da bi uopće bili u poziciji prijave, a kamoli osvajanja Grand Effie nagrade. Osobno mi je bilo izrazito drago što su nam na licu mjesta čestitali i druge agencije, i drugi naši klijenti, postojeći i budući, i što nisam doživio niti trunku cinizma ni od koga. Bilo mi je jako drago vidjeti i rezultate ankete i istraživanja, gdje su azijski radnici u Hrvatskoj potvrdili da su i vidjeli i zapamtili reklamu, i da im je bila važna; da su se osjećali kao ljudi.

Kada biste iskustvo ovogodišnjih Dana komunikacija morali opisati kroz jedan kratki copy ili slogan, kako bi glasio?

Ha.. u osnovi su Dani Komunikacija mjesto druženja pa bi neki “dođi, podruži & zaruži” možda dobro igrao, ali ne prenosi dobro suštinu; DK nisu samo partiji po sobama, nego su razmjena znanja, iskustava i prije svega mjesto gdje podijelimo brige pa one postanu manje.