HOWtoWOW akademija uspješno nastavlja s radionicama u desetoj sezoni svojeg održavanja. Teme su uvijek aktualne, a ovog vam puta donosimo intervju s Charidom Dorder, stručnjakinjom u povezivanju umjetne inteligencije i marketinga. Na njezinoj nam se radionici How to Do AI with Swag možete pridružiti u zagrebačkom Zonaru 26. listopada 2023. Svoje je znanje ovjekovječila u bestselling knjizi AI in Marketing, a u nastavku pročitajte koje su po njoj najveće zablude kada je u pitanju AI u marketingu, koji trendovi nikada neće nestati, ali i kako pravilno koristiti AI alate.

S obzirom na to da ste napisali uspješnu knjigu o umjetnoj inteligenciji u marketingu, samouvjereno kažemo da ste veliki stručnjak u ovom području. Možete li s nama podijeliti neke primjere iz svojeg istraživanja koji pokazuju kako AI mijenja marketinške strategije i iskustva korisnika?

Jedna promjena koju nikako više ne možemo ignorirati je utjecaj umjetne inteligencije na to kako stvaramo sadržaj. Gdje god pogledam, vidim da ova tehnologija transformira stvaranje sadržaja, od blogova do dizajna slika. Od snimanja voice overa pa sve do potpunih video reklama. Tvrtke koje već ne koriste ovu tehnologiju blizu su toga da će budu u zaostatku za drugima.

Također sam primijetila i značajan pomak prema NLP (natural language processing) chatbotovima koji shvaćaju namjere korisnika, nadilazeći osnovne skriptirane odgovore. Neke tvrtke čak unaprjeđuju ove botove u interaktivne digitalne ljude što korisnicima omogućuje da razgovaraju s ‘čovjekom’ na ekranu laptopa.

Tradicionalne metode kao što je brainstormanje uz korištenje ljepljivih papirića postaju sve više zastarjele, a mijenjaju ih pristupi temeljeni na prikupljenim podacima. Sve više tvrtki prihvaća segmentaciju kupaca i prediktivne modele za bodovanje potencijalnih kupaca, za upselling i za sprječavanje gubitka korisnika, što potiče ponovnu procjenu njihovih marketinških strategija. Još nismo u toj fazi da se u potpunosti možemo osloniti na umjetnu inteligenciju, ali možemo eksperimentirati s njom.  Postupci kao što su označavanje slike za webshopove i generiranje zvuka i videa za podcaste još nisu na najvišoj razini. Naprimjer, treba mi sat vremena da napravim i objavim podcast, a mnoge to još iznenađuje.

Implementacija umjetne inteligencije u marketingu proces je koji je još u tijeku, pa podijelite s nama neke česte izazove ili zablude s kojima ste se susreli kod organizacija koje integriraju AI u svoje marketinške strategije, a i kako se to može izbjeći?

Tri najčešće prepreke na koje nailazim su: manjak obrazovanja, manjak vizije i nedostatak strategije koja se bazira na podacima kojim bi se poduprla tehnologija. AI može puno toga, ali ne može riješiti sve vaše probleme. Nije čarobni štapić. Neznanje o ovoj temi dovodi do puno previše obećavanja, a premalo rezultata, što onda opet dovodi do frustracija. Važno je imati barem osnovno razumijevanje tehnologije kako biste mogli primijetiti prilike, ali i rizike i ograničenja. I također je važno razlikovati hype od stvarnosti. Što je trenutno moguće, a što ne. Još jedna prepreka je nedostatak vizije od vodećih ljudi. Često vidim da operativa poduzima neke korake, ali da ih uprava koči jer ne razumije tehnologiju. Ne vide mogućnosti ili nemaju mišljenje/viziju o tome. Rezultat: svi će raditi izolirano, stalno iznova izmišljajući toplu vodu i radeći iste greške. Treća prepreka je to što ne postoji podatkovna strategija koja podržava ovu tehnologiju. AI funkcionira prema principu smeće unutra, smeće van. Vaš ishod je dobar tek onoliko koliko je dobar vaš unos. Mnogi stručnjaci smatraju da su podaci problem za IT. Nije. Marketinški stručnjaci moraju početi preuzimati odgovornost za to kako bi mogli raditi s ovom tehnologijom.

Mogućnosti korištenja umjetne inteligencije značajno se razvijaju. Koji savjet možete dati tvrtkama u marketinškoj industriji kako bi ostali na pravom putu i dobili jasnu viziju onoga što se najviše slaže s njihovim poslovnim ciljevima?

Obrazovanje o umjetnoj inteligenciji treba biti najveći prioritet i inicijativa koja se konstantno unaprjeđuje s brzim razvojem tehnologije. Znanje i vještine koje vaš tim treba imati stalno se mijenjaju, a marketingaši će konstantno morati raditi na sebi kako ne bi zaostajali i kako bi ostali relevantni. Upravo sam zato svoje tečajeve prebacila na platformu za online učenje. Tako da svi moji studenti mogu ostati u toku i nakon tečaja. Današnje vijesti već sutra mogu biti nerelevantne, zbog čega često imam radionice u tvrtkama da provjerim kakvo je stanje nakon prvog susreta. Svakih 3 – 6 mjeseci kako bih provjerila najnoviji razvoj događaja, a istovremeno i da provjerim napredak tima. Tvrtke moraju razmisliti o kontinuiranom programu obrazovanja.

Sljedeća važna stvar je: Nikada na umjetnu inteligenciju ne smijete gledati kao na krajnji cilj. AI je tehnologija koja vam može pružiti podršku. Prvi korak je da prvo pogledate poslovne ciljeve, zatim marketinške ciljeve, a onda koja pitanja ili zadatke stroj može riješiti kako biste ispunili svoje ciljeve. To je tehnologija koja vam može pomoći da radite pametnije i dobijete neke nove uvide.

Jedan od ključnih elemenata uspješnog korištenja umjetne inteligencije je poznavanje i prepoznavanje dugoročnih trendova povezanih i s umjetnom inteligencijom i marketingom. Možete li s nama podijeliti neki tajni trend koji funkcionira u svakoj tvrtki?

Svaki alat koji sada koristite je baziran na principu LLM (large language model). Što znači da će za uspješne rezultate biti potrebne dobre upute. Dakle, najbolje što možete napraviti u ovom trenutku je da postanete vješti u davanju kvalitetnih promptova.

AI je trenutno svačija realnost. Sigurni smo da ste se i vi do neke mjere igrali s tim, ali koje je vaše mišljenje o stvaranju kreativnog sadržaja uz pomoć AI alata? Postoji li moralni kompas kojeg se moramo pridržavati ili imamo slobodu koristiti alate u marketingu bez jasnog naglašavanja što smo sami proizveli, a što je kreirala umjetna inteligencija?

Ovo je teško pitanje. Posljednje regulacije Europske unije o umjetnoj inteligenciji spominju da ste obavezni spomenuti kada koristite AI pri kreiranju sadržaja. Ali kada zapravo razmislite o tome: kako se ovo može kontrolirati u praksi? Osobno bih preporučila korištenje tehnologije, ali da dodate neki svoj twist. Ne samo zato što je to ispravan potez, već i da dobijete kredibilitet. Kako biste zaštitili svoj rad, preporučila bih vam da sačuvate svoj prompt, kao i odgovor alata, kako biste kasnije mogli dokazati da je to vaš rad.

AI ima veliku transformativnu moć i nitko to ne može poreći. Ali koji je vaš pogled na to kako će umjetna inteligencija utjecati na tržište rada i radnu snagu? Koja je nova uloga marketinških stručnjaka u industriji?

Glave će letjeti. Neizbježno je da će dolaskom novih tehnologija radna mjesta nestajati, a nova će se otvarati. Vidjeli smo to s prijašnjim revolucijama poput industrijske, digitalne, ali i s dolaskom interneta. Sada se vidi da je marketinška profesija na prijelomnoj točki. Stvarno redefiniramo što znači biti marketingaš. Način rada će se promijeniti, prihvatili vi to ili ne. U nadolazećim godinama neće najbitnije biti iskustvo, već to koliko se dobro možete prilagoditi. Volite li pisati? Onda sam ja zadnja koja će reći da za to trebate koristiti AI. Shvatite samo da će doći trenutak kada će netko drugi napisati deset članaka, a vi jedan. Dakle, morate se pobrinuti da se vaš članak ističe više od tih deset. U protivnom ćete izgubiti. Organizacije se također sve više pitaju treba li im jedna osoba za svako područje. Dakle, jedna osoba za SEO (Search Engine Optimisation), jedna osoba za SEA (Search Engine Advertising), jedna osoba za društvene mreže. A pitaju se i može li se jedna osoba uhvatiti u koštac s više područja koristeći više alata. Mislim da smo krenuli u tom smjeru. Radit ćete stvari koje se u početku ne uklapaju u vaše vještine, ali zahvaljujući umjetnoj inteligenciji sada to možete učiniti. Napravite više, s manje.