Carat je identificirao i definirao “krizu investiranja u marketing” s kojom se suočavaju CMO-i na globalnoj razini, pozicionirajući BrandEQ kao rješenje za to, ocrtavajući šest strateških načela koje brendovi mogu slijediti kako bi poboljšali svoje EQ rezultate.

Najnovije izdanje globalnog istraživanja Brand EQ, pokazuje da brendovi s višom emocionalnom inteligencijom (EQ) nadmašuju tržište dionica indeksa i rastu brže od konkurenata. Studija sugerira da je Top Ten EQ brendova raslo +770% brže od S&P500, FTSE100, između ostalih indeksa. Deset najboljih EQ brendova također je raslo 707% brže od najnižih deset u studiji koji su rasli 63%.

Najnovije izvješće koje pokazuje kako EQ pokreće ubrzani rast brenda, najopsežnije je dosad, procjenjujući 53 brenda i uzimajući u obzir mišljenja 15.000 ispitanika na 14 tržišta.

Caratova izvorna studija Brand EQ, pokrenuta 2020. i temeljena na radu Daniela Golemana², ispituje kako bolje razumijevanje ljudi može potaknuti rast brenda i rangira neke od emocionalno najinteligentnijih svjetskih brendova prema pet ključnih pokretača Brand EQ: empatija, motivacija, samoregulacija, samosvijest i društvene vještine.

U Brand EQ3 2024., Carat definira “krizu investiranja u marketing” kao složeni medijski i marketinški krajolik s kojim se CMO-ovi suočavaju kada grade brend. Izvješće primjećuje da se od CMO-ova traži da postignu više s manje budžeta—uravnotežujući učinak brenda i marketinški učinak, a dodatno se suočavaju s kratkoročnim pritiskom da ispune rezultate. Izvješće sugerira da je mjerenje i poboljšanje EQ rezultata brendova način za borbu protiv ove krize troškova marketinga.

Fiona Lloyd, Global Brand President, Carat komentira: Objavljivanje trećeg vala naše studije Brand EQ dodatno potkrepljuje stav da visoko emocionalno inteligentni brendovi rastu brže od svojih konkurenata; što se očituje kroz kontinuiranu burzovnu nadmoć brendova s visokim EQ rezultatima.

Naše izvješće tvrdi da oglašivači mogu pobijediti “krizu investiranja u marketing” i predstavlja alternativni pristup izgradnji brendova u modernom marketinškom okruženju. To mogu učiniti zauzimanjem emocionalno inteligentnijeg pristupa izgradnji brenda, budući da su CMO-i prisiljeni ostvariti izazovne ciljeve rasta unatoč padu budžeta i pritisaka da transformiraju svoje marketinške operacije.

Dolazi u kritičnom trenutku modernog marketinga – u kojem se nešto mora promijeniti – i što je ključno, pruža smjernice temeljene na podacima prema kojima marketingaši i voditelji brendova mogu djelovati. Kao novost u ovom izdanju, izvješće ocrtava niz strateških načela za poticanje većeg EQ-a brenda kroz pristup marketingu koji je više usmjeren na čovjeka, integriran i duboko kulturno povezan.

Novo izvješće ‘Brand EQ3 2024’ nudi dublji uvid u radnje i marketinška ponašanja globalno poznatih brendova, kao što su Mastercard, Heineken i McDonald’s, kako bi se utvrdilo kako su prihvatili načela izgradnje EQ-a kroz svoje marketinške kampanje. Izvješće također istražuje percepcije onih u različitim životnim fazama i mišljenja usmjerena prema nekoliko ključnih industrijskih sektora. U ovom izdanju, roba široke potrošnje stavljena je u središte pozornosti, a ključne lekcije o publici i planiranju kanala izvučene su iz brendova koji već posluju u ovom prostoru.

Generacija Z zauzima stav

Utvrđeno je da oni mlađi od 25 godina najviše osjećaju brend EQ, a novije tvrtke poput Netflixa i Ubera postigle su više ocjene među ovom publikom. Također je utvrđeno da ovi mlađi ispitanici poistovjećuju praktičnost i fleksibilnost s humanošću snažnije nego njihova starija braća, sestre i roditelji.

Pažljivo odabrane grupe za robu široke potrošnje

Važno je da je istraživanje također otkrilo trend unutar sektora robe široke potrošnje, gdje tradicionalni strateški pristupi izgradnji brendova možda neće dati rezultate. Koristeći isprobane i testirane pristupe izgradnji brendova, brendovi robe široke potrošnje ograničeni su u svojoj sposobnosti izgradnje emocionalno inteligentnih odnosa s ljudima jer se rijetko angažiraju (na razini kampanje), ne nude uvijek uslugu/stvarnu razmjenu vrijednosti i ne potiču aktivnu bazu obožavatelja.

Posljedično, kriza investiranja u marketing i imperativ postizanja najneposrednijih ciljeva možda guše inovaciju potrebnu za izgradnju modela okrenutog budućnosti za marketing i medije robe široke potrošnje. Izvješće nudi alternativni pristup za brendove kroz dubinski zaron u različite analize brendova robe široke potrošnje.

Šest strateških načela koja pomažu brendovima da poboljšaju svoj EQ

Nadovezujući se na rezultate iz sva tri vala Brand EQ podataka, Carat je pronašao šest “pravila” koja mogu pomoći brendovima da poboljšaju svoju emocionalnu inteligenciju:

1. Budite u doticaju: Kao i kod međuljudskih odnosa, veze se ne grade samo velikim gestama, nego i kroz redovite, stalne odnose i interakcije.
2. Budite agilni: Brend mora imati sposobnost slušati i odgovoriti svojoj bazi obožavatelja te na širi kulturni kontekst.
3. Fokusirajte se na obožavatelje: Slavite pojedince koji su najveći zagovornici brenda, privucite ostale prikazujući te lojalne korisnike.
4. Budite prilagodljivi: Sposobnost da se krećete između zajedničkog izražavanja svrhe i specifičnih potreba pojedinca ili skupine je ključna.
5. Usredotočite se na putovanje: Usmjerite više pozornosti na mapiranje putovanja temeljeno na podacima i na inspirativnom razmišljanju kako biste kreirali proaktivno i emocionalno inteligentno putovanje potrošača.
6. Nagrađujte: Stvorite jasnu razmjenu vrijednosti između brenda i kupca, a sve više i brenda, kupca i društva.

Kako biste saznali više o tome kako emocionalna inteligencija pokreće uspjeh brendova, preuzmite cijeli report Brand EQ3 2024.