Globalno CMO izvješće marketinške agencije Dentsu Creative za 2023. godinu, “Kreativnost na raskrižju”, otkriva optimizam današnjih donositelja marketinških odluka pred promjenama i izazovima. Koristeći podatke iz ankete 700 CMO-ova i marketinških lidera u SAD-u, UK-u, Australiji, Brazilu, Kanadi, Kini, Indiji, Italiji i Španjolskoj, izvješće je identificiralo osam ključnih tema koje pokazuju da unatoč tome što je industrija na raskrižju, osnažena je kreativnošću i tehnologijom.

Kreativnost na raskrižju zaranja duboko u srca i umove današnjih marketingaša. Od prihvaćanja da je AI “Frenemy at the Gate”, do odlučnog uvjerenja da oglašavanje može biti snaga dobra, ovo izvješće pokazuje da CMO-i ostaju optimistični prema budućnosti i predani transformativnoj snazi kreativnosti, s 85 % uvjerenja da je kreativnost katalizator gospodarskog rasta, koji se penje na 94 % u SAD-u, kaže Julie Scelzo, Global Clients Chief Creative Officer.

Usred nestabilnosti modernog svijeta, kao što su klimatske promjene, inflacija i geopolitička nestabilnost, CMO-ovi se usredotočuju na stvari koje mogu kontrolirati. Njihova briga broj jedan za 2023. i dok gledaju unaprijed u 2030. je posjedovanje i povezivanje s publikom u svijetu u kojem se često čini da treće strane drže karte.

Patricia McDonald, glavna strateška direktorica Dentsu Creative i glavna autorica izvješća primjećuje: Kako bismo posjedovali publiku, moramo se povezati u prostorima i na mjestima koja su joj najvažnija. Izazov je to što se publika mijenja: ima nova očekivanja, nova ponašanja i nove vrijednosti oblikovane duboko povezanim svijetom. Njihova su očekivanja porasla, dok im se pažnja polarizirala – mogu dublje nego ikad uroniti u stvari koje vole i lakše nego ikad ignorirati stvari koje ne vole. Dakle, brendovi se moraju graditi na nove načine kroz iskustva, kroz kulturu i kroz djelovanje. Izbor je jednostavan: angažirati se ili biti ignoriran.

Napisano u suradnji s čelnicima diljem globalne mreže Dentsu Creative, osam tema izvješća omogućuje CMO-ima da usporede svoja područja fokusa s kolegama – idu li njihova ulaganja u tehnologije i platforme u korak s industrijom i imaju li slična stajališta o osnovama marketinga 2023., a i kasnije.

• OSVAJANJE PUBLIKE

U eri u kojoj društvene platforme, trgovci i tehnološki partneri odvlače pažnju publike od brendova i kad interakcije između potrošača i brenda postaju sve zahtjevnije i sofisticiranije, najveća briga CMO-ova sada, a i u budućnosti je posjedovanje i povezivanje s publikom koja se brzo razvija. Za 30 % ispitanika “razvoj odnosa s klijentima” bio je njihov fokus za 2023. i nastavit će biti dok se krećemo prema 2030. Uključivanje u promjenjivu publiku, reagiranje na promjenjivo ponašanje potrošača, predstavljanje raznolikije publike i razumijevanje novih tehnologija bili su u fokusu 28 % CMO-ova, dok je razumijevanje publike generacije Z još uvijek izazov za gotovo četvrtinu ispitanika.

• PROŠIRENO ČOVJEČANSTVO

Današnji CMO-ovi zahtijevaju iskustva koja povezuju tehnologiju i čovječanstvo, 87 % se slaže da se današnji brendovi grade kroz iskustva, a 88 % se slaže da je ključno da korisničko iskustvo odgovara obećanju brenda. Kako bi to postigli, prihvaćaju nova sučelja od glasa do geste, AR do AI, brišući granice između online i offline, sadržaja i trgovine te omogućujući ideje koje su osebujne, divne i razoružavajući ljudske.

• KULTURNI KAPITAL

Direktori marketinga slažu se da će zabava biti ključna komponenta izgradnje brenda i nastoje izgraditi svoje brendove u prostorima i na mjestima koja su im najvažnija, ulažući u platforme od podcasta do programskog sadržaja kako bi privukli publiku koju je teže nego ikad prekinuti. 79 % CMO-ova slaže se da živimo “u svijetu u kojem je oglašavanje lakše ignorirati”, a 80 % se slaže da tehnologije poput live streaminga brišu granice između sadržaja i trgovine kao nikada prije. Također vidimo da se humor vraća s 58 % marketinških stručnjaka koji žele stvoriti trenutke radosti u trenutnim teškim vremenima i slažu se da današnje oglašavanje nije dovoljno zabavno u moru prepunom hrabrih i agresivnih promotivnih poruka.

• DRUŠTVENA ODGOVORNOST POSTAJE STVARNA

Način na koji marketinški stručnjaci pristupaju društvenoj odgovornosti se mijenja. 69 % ispitanika složilo se da smo bili toliko usredotočeni na društvenu odgovornost da smo zaboravili kako prodavati. Nadilazeći “purpose washing” kampanje, smatra se da se društvena odgovornost mora razviti od sporednog projekta u integralni element poslovne strategije budući da više ne postoji razlika između onoga što je dobro za društvo i onoga što je dobro za posao. 78 % marketinških stručnjaka vjeruje da su u svijetu u kojem je ekonomska nestabilnost ubrzana i pogoršana klimatskom nestabilnošću, obnova inovacija i infrastrukture prijeko potrebna i samo snagom emocija možemo utjecati na to i na trajnu promjenu ponašanja.

• STRAH OD FINANCIRANJA

Označavajući sve dublju svijest o odgovornosti industrije za balansiranje svrhe i profita, CMO-i su zabrinuti zbog polariziranog, ponekad toksičnog, medijskog krajolika koji bi brendovi mogli financirati svojim ulaganjima. 62 % CMO-ova zabrinuto je zbog mogućih negativnih posljedica njihovih kampanja i ulaganja na okoliš i društvo, dok je 64 % izrazilo zabrinutost da bi njihova medijska potrošnja mogla nenamjerno pridonijeti političkoj polarizaciji, postavljajući pitanja o ulozi oglašavanja u oblikovanju javnog diskursa. Usprkos tome, trgovci su i dalje uvjereni da oglašavanje može biti snaga za dobro, a 81 % se slaže da brendovi mogu koristiti svoje proračune za jačanje neovisnih i raznolikih glasova.

• AI: FRENEMY NA VRATIMA

AI je razlog za oprezno uzbuđenje i 87 % se slaže da predstavlja budućnost oglašavanja i marketinga. Direktori marketinga pozdravljaju učinkovitost koju AI omogućuje i rado eksperimentiraju, ali sumnjaju da će sadržaj generiran umjetnom inteligencijom ikada doista pokrenuti njihove potrošače, dok se 81 % ispitanika slaže da će kupci biti spremni platiti višu cijenu za sadržaj koji su stvorili ljudi. Unatoč tome što se više od polovice ispitanika pita bi li generativna umjetna inteligencija mogla preuzeti njihove poslove u budućnosti, 75 % vjeruje da generativna umjetna inteligencija nikada neće u potpunosti zamijeniti bit ljudske kreativnosti.

• POVEZANI LJUDI

CMO-ovi sada zahtijevaju fleksibilnost i raznolikost od ljudi s kojima rade. 86 % želi da njihove agencije i partneri povežu prave talente u pravom trenutku, gdje god se nalazili, unutar mreže ili izvan nje. 83 % vjeruje da robne marke imaju koristi od konsolidacije svojih napora s jednom agencijskom holding tvrtkom, priznajući snagu mreže u svijetu vođenom podacima i tehnologijom. Međutim, 85 % cijeni raznolikost mišljenja koja proizlazi iz partnerstva s više agencija, ističući fleksibilnost i agilnost lokalnih partnera. Kao takav, savršen tim za današnji svijet koji se brzo mijenja ne postoji, a CMO-ovi žele lakoću jedne agencije, uz moć mnogih. Tvrtke i brendovi koje mogu povezati prave talente u pravom trenutku ili uvesti jedinstvene perspektive za otključavanje novih rezultata su one koje će napredovati.

• USPJEH U POVEZANOM SVIJETU

Odgovarajući publici s povećanim očekivanjima integriteta brendova i korisničkog iskustva te povećanom tendencijom potpunog izbjegavanja sadržaja koji ne uspijeva angažirati ili zabaviti, CMO-i ostaju predani transformativnoj snazi kreativnosti, a 85 % gleda na kreativnost kao na katalizator gospodarskog rasta. Otključavanje kreativnosti potrebne za napredak u današnjem povezanom svijetu čvrsto stoji na raskrižju brenda, iskustva i kulture, a pojavljuju se jedinstvene prilike za brendove i tvrtke kako bi se povezali s modernim kupcima u prostorima i na mjestima koja su im najvažnija.

Report možete pronaći ovdje.

METODOLOGIJA

Istraživači su razgovarali s višim donositeljima odluka u marketingu i oglašavanju na 7 tržišta i u nizu sektora te u tvrtkama s više od 300 zaposlenika. Cilj je bio istražiti ulogu kreativnosti i kreativnog iskustva među marketinškim stručnjacima u Ujedinjenom Kraljevstvu, SAD-u, Kini, Indiji, Brazilu, Kanadi, Australiji, Španjolskoj i Italiji:

• pregled marketinškog krajolika
• uloga i važnost kreativnosti unutar organizacija
• preferirane komunikacijske strategije.