HURA je u srpnju predstavila rezultate HURA Media AdEx-a (Advertising Expenditure) koji su pokazali da je hrvatsko tržište oglašavanja prošle godine dostigao 194 milijuna eura, što je u odnosu na 2014. godinu, porast od 3,1%.

Također, brojke potvrđuju dominantnu poziciju televizija kao prvog medija, s 51% udjela u ukupnom volumenu oglašavanja. Za isto vrijeme on line oglašavanje, već drugu godinu za redom, bilježi najveći porast, s 43,3% rasta u odnosu na 2014. godinu. Rezultate je za Marketing Magazin prokomentirao Božidar Abramović, član Uprave HURA-e te voditelj HURA-ine medijske sekcije. Intervju donosimo u nastavku.

Analiza HURA Media AdEx poslala je snažnu poruku: već drugu godinu zaredom investicije u oglašavanje su u porastu. Što je, po vašem mišljenju, uzrokovalo takav pozitivan trend?

Kao i na drugim tržištima u regiji, od 2008. godine, krizne godine rezultirale su drastičnim padom ukupnih investicija u oglašavanje. Kroz optimizaciju ulaganja u oglašavanje klijenti su pokušavali upravljati EBITA-om što se negativno odrazilo na volumen te je neke kategorije svelo i na minimum. Pet godina kasnije, nakon što je ponovno uspostavljen maloprodajni rast, ali i povjerenje potrošača, postao je važan i rezultat prodaje. Proizvođači su se okrenuli mediju koji je, ovisno o kategoriji, pokazao najveći utjecaj na porast prodaje. Pored toga, pojavile su se i neke nove kategorije koje doprinose ukupnom rastu tržišta, posljedično pozitivnom trendu.

Ako uzmemo u obzir snažan rast on line oglašavanja, investicije na televizijama neproporcionalno su visoke. Slično je i u Sloveniji. Mislite li da je to „balkanska stvar“?

Posljednjih godina, ulaganje u televizijsko oglašavanje također je bilježilo priličan pad. No, u usporedbi s ostalim medijima riječ je o minimalnom opadanju, što znači da je udio televizija u ukupnom oglasnom volumenu bio u porastu. Jedan od glavnih razloga tome su dostupna istraživanja i mjerenja publike. Suočeni sa zadatkom optimiziranja opadajućeg budžeta za oglašavanje, menadžeri su se usredotočili na ulaganje u medije koji za danu cijenu donose najveći doseg te kroz mjerenje omogućuju lako kvalitativnu i kvantitativnu evaluaciju. Televizija je medij koji pruža najnaprednija mjerenja (publika, doseg, demografski podaci, AdEx, itd.). Osim toga, televizijske postaje prilagodile su cijene novoj situaciji učinivši televizijsko oglašavanje izrazito kompetitivnim.

U usporedbi s razvijenim tržištima, rast digitala ponešto zaostaje za televizijama. To znači da televizija i dalje može ostvariti veći doseg u kraćem vremenskom periodu, a u kombinaciji s nedostatkom mjernih podataka za on line na koje su menadžeri navikli imati kod televizije, televizija je zadržala najviši udjel.

Konsenzus on line izdavača, koji bi prihvatio standarde i učinio dostupnim validne podatke, otvorio bi vrata naprednijoj metrici, a time otvorio i vrata promjenama. Promjene ovise o dogovoru aktera na pojedinom tržištu, a ne o regionalnom položaju.

Koji je omjer domaćih i inozemnih brendova kad je riječ o oglašivačkoj potrošnji? Tko više investira?

70% ukupnih ulaganja čine investicije inozemnih brandova. Tijekom godina, od 2008., udio je porastao za 10%.

Jeste li primijetili neke promijene u oglasnim investicijama u odnosu na industrije? Primjerice, u Sloveniji, u proteklih nekoliko godina, najviše su investirale telekomunikacije i maloprodaja.

Telekomunikacije, maloprodaja, hrana, financije i osobna njega najveće su kategorije. No, osim maloprodaje, sve imaju stabilan ili opadajući trend. Maloprodaja kontinuirano raste u protekle tri godine i kada usporedimo 2015. i 2008. godinu, vidimo porast (prema AdEx-u i preko 100%). Maloprodaja sada ima najveći udio na ukupnom tržištu (13.4%), odmah iza nje su kategorije hrana i telekomunikacije.

Ulaganje u oglašavanje u tisku opada već godinama, ni u Hrvatskoj nije drugačije. Mislite li da digitalizacija može spasiti tisak?

Izdavači su svjesni toga da publika konzumira njihov sadržaj putem oba kanala – putem tiska i putem interneta – te su u procesu transformiranja u brend kojem se vjeruje, neovisno o kanalu. Tempo varira od izdavača do izdavača. Promijene u investicijama u oglašavanje ovisit će i o dosegu, odnosno dostupnim istraživanjima i naprednijem mjerenju publike.

Mnogi stručnjaci i publikacije tvrde kako je s radijem načelno gotovo. Jedan od panela ovogodišnjeg Weekend Media Festivala govori upravo suprotno. Što mislite o tome?

Mišljenja sam da će radio kao medij igrati jednaku ulogu i u godinama koje dolaze. Pitanje je uspješne adaptacije na način izmijenjene konzumacije ovog medija. Promjene su već nastupile: publika radijske sadržaje konzumira i putem online streaminga (mobilne aplikacije i browseri), a sam streaming pruža veću mogućnost izbora. Vodeće radio postaje u hrvatskoj već su ovu opciju učinile dostupnom i kontinuirano rade na unapređenju.

Za kraj, recite što mislite o festivalima i nagradama. Jesu li oni važni u ovoj industriji?

Nove tehnologije brzo i nepovratno mijenjaju ponašanje potrošača, stoga su festivali nezaobilazna mjesta za stjecanje recentnih uvida u kojem smjeru ono derivira. Osim inspiracije, nagrade su kruna kreativnog i učinkovitog rada kao i arena za najdarovitije kreativce.

Intervju je preuzet s portala Marketing Magazin – marketingmagazin.eu/2016/08/18/5738/