Ima evo već dvije, tri godine kako uoči Festa nije izbila ni jedna veća svađa među agencijama, nitko ne prijeti bojkotom, a organizatori iz HOZ-a usprkos promjeni direkcije, festival dočekuju bez većeg stresa.

Je li to uspjeh? U jednom dijelu sigurno jest. Ipak, nije naodmet primijetiti da se u toj mirnodopskoj koegzistenciji dogodilajedna, zapravo značajna promjena. Prateći Festo već preko desetakgodina, dobro se sjećam vremena kada je organizatorima bio silannapor natjerati goste da u Opatiju stignu prije zadnjeg dana,odnosno da se u festivalskoj dvorani pojave prije svečane dodjelenagrada, koja je predstavljala stvarni vrhunac, rekli bi “brandessence” Festa. No u prethodne dvije godine nešto se ipak značajnopromijenilo: veći dio posjetitelja žuri na prvu večer otvaranjaFesta, dok dobar dio tih istih pakira kofere prije svečane dodjeleili se razmile prema drugim atrakcijama Istre i Kvarnera,prepuštajući mjesta u opatijskom balonu primateljima nagrada poslužbenoj dužnosti.

Siguran sam da je za bolji odaziv prvoga dana u dobroj mjerizaslužan napor direkcije i Uprave HOZ-a da se prvog dana Festaosigura relevantan okrugli stol sa važnom, doista aktualnom temom isudionicima na najvišoj razini, koja očigledno ima rezultata i uinteresu raznih medija za Festo.

To međutim još ne objašnjava pad interesa za završnu večer.Gledajući godinama presjek godišnje produkcije oglašavanja uHrvatskoj, nemoguće je osporiti njen napredak. Premda vrh kvaliteteoscilira od godine do godine, prosjek sustavno i očiglednoraste.

Same priredbe dodjele, bez obzira na različite ukuse, kaoprofesionalni “eventi” dostigle su razinu koje se struka ne trebasramiti. Dapače, znali smo se i zabaviti zadnjih godina. Ipak, netreba se zavaravati, ma kako prštavo i veselo bilo, malo tko doistate dodjele doživljava kao “važne događaje”, osim možda razdraganihdobitnika nagrada. A to nije dobra vijest niti za dobitnike, nitiza gubitnike. Ponajmanje za organizatore.

HOZ je zato ove godine uveo jednu novinu – prvi ozbiljan pokušajda se uz dodjelu glavnih nagrada sačuva neizvjesnost, odnosno daone ostanu tajna i za članove žirija i potencijalne dobitnikenagrada. Dok ovo pišem još ne znam hoće li pokušaj uspjeti. Znam današ predstavnik u žiriju, kreativni direktor Srđan Gulić šuti kaoriba. Malo me brine što se pritom značajno ne smješka, ali očito ćurazlog morati čekati do subotnje večeri u Opatiji. Do tada, ostajemi nadati se da će eksperiment uspjeti i da ćemo biti zadovoljniglasovima žirija. Bio bih još uvjereniji u uspjeh istoga kada bislijedeće godine direkcija uspjela organizirati da se o glavnimnagradama odlučuje u Opatiji na dan dodjele, a ne mjesec dana prijeu Zagrebu. To jest malo veći pritisak na organizaciju, ali sigurnonije neizvodivo.

Ono što me ipak malo brine, jest pitanje – što ako se tajnasačuva do samog trenutka dodjele, što ako tamo kao i puno puta dosada osvojimo pregršt nagrada, a to onda nikome ne bude važno? Jeri to iskustvo već imamo.

Već neko vrijeme čini mi se naime da glavni problem domaćegfestivala oglašavanja ipak nije u izvedbi svečane dodjele, upostojanju ili nepostojanju neizvjesnosti, jer neizvjesnost još negarantira uzbuđenje i napetost. Za ovo zadnje važan je značajnagrada, a upravo je on na Festu iz godine u godinu sve manji.Često smo bili nezadovoljni kako naše nagrade prate mediji, noposljednjih se godina i to popravilo, pa ipak, sama industrijapokazuje sve manje uzbuđenja oko tih nagrada. Znam to i kao jedanod HOZ-ovih akvizitera za sponzorstva.

To me dovodi do jedne osjetljive teme u kojoj nisam posve nevin.Kao netko tko je u proteklih desetak godina aktivno surađivao naPravilniku Festa po narudžbi HOZ-a i HURA-e, pratio mnogobrojnestrane festivale i sudjelovao u radu mnogobrojnih žirija imao samprilike doživjeti i vulkanska vremena eruptirajućih natjecateljskihstrasti, ali i posvemašnje hlađenje glava i srca oko nacionalnogfestivala. Je li to kriza našeg festivala, je li to opća krizafestivala oglašavanja svuda u svijetu ili je to znak da smo kaostruka “odrasli” i da nam sve manje treba umjetni korektivfestivalske pozornice?

Prije odgovora na globalna pitanja, mislim da treba pogledatisamu suštinu našeg današnjeg Pravilnika, koji smo teškimkompromisima iznjedrili prije tri godine – kriterije, sastav žirijai načine odlučivanja. Jer to je zapravo festival.

Zašto bi agencijama i oglašivačima danas bilo važno što onjihovoj godišnjoj produkciji misli nekoliko dizajnera iz paragencija koji možda nikada nisu radili na cjelovitoj kampanji,možda nisu sudjelovali ni u nastanku tv spota, web stranice ilibillboarda, nisu zainteresirani za tržište i robne kategorije asebe smatraju jedinom važnom ciljnom skupinom? Što njih nekolicina,odnosno prosjek njihovih stavova mogu doista reći o prijavljenimradovima i zašto bi nas to zanimalo? Jer oni nisu ni potrošačikojima su ti radovi namijenjeni, a po mnogočemu često nisu nidovoljno kompetentni stručnjaci za veći dio onoga štoocjenjuju.

Osobno snosim značajan dio odgovornosti za izvjesnu “čistku” odprije desetak godina, kada smo pravilničkim filterom iz žirijapotjerali paušalno birane ugledne predstavnike struke, privrede imedija te ih zamijenili po kompetitivnom ključu biranim mladimagencijskim kreativcima, dizajnerima, kopirajterima i kreativnimdirektorima.

Funkcija se činila sasvim jasnom i opravdanom: trebalo je povućicrtu pod prošlim vremenima “ekonomske propagande” i socijalističkogtržišta i Festu udahnuti novi mlađi duh koji je u to vrijeme stizaokroz agencije, njihove zapadne principale i uzore. Ljudi koji su uagencijama stvarali novu kreativnost hrvatskog oglašavanja, bili supošteno govoreći, u to vrijeme uglavnom jedini koji su razumjelikuda ide moderno oglašavanje, pa su bili i jedini koji su ga mogliselektirati i ocjenjivati. Tako je barem bilo prvih godina kada suu žiriju sjedili “glavni” kreativci u državi, osnivači i vođeagencija, što je sve rjeđe slučaj.

No nije samo odsustvo glavnih kreativnih “seniora” iz opatijskihžirija ugrozilo njihovu kompetentnost.

Prava je istina da se naša struka mijenja puno brže nego semijenjao Festo.

Danas je vrijeme visoke segmentacije, stručne specijalizacije,vrijeme dubinskog proučavanja tržišta, kompleksnog strateškogplaniranja strukturalno sve raznovrsnijih kontakata s potrošačima.Svaka kampanja praćena je nizom kriterija i nizom načina na koji semjere i testiraju ti kriteriji – i autorima i industriji sve jemanje važno što o jednom pojedinačnom oglasu u par minuta zaključineki polovično kompetentan kreativac i liči li mu taj oglas nanešto provjereno što smo vidjeli u Lurzer’s Archivu ili ne.Kreativnost je danas besmisleno ocjenjivati površinski, na prvuloptu. Kao što je zapravo uvijek i bilo, samo što to nismo uvijekznali ni htjeli vidjeti jer su nas veselile nagrade.

To već godinama vrijedi za velike svjetske festivale s vrhunskimkreativcima u žiriju, a vrijedi i za naš Festo. Pa zašto bi se ondagurali za stolice u opatijskom balonu i uzbuđivali oko dodjela?

Mislim da treba pronaći nove razloge.

Kao prvo, veseli ambicija novog direktora da svake godine sveviše osnaži onaj dio događanja na Festu koji nije natjecateljskog,festivalskog karaktera već nam svima pruža jedinstven pristup novimi aktualnim sadržajima. Također je važan i stav da se nacionalniskup što više stavlja u međunarodni kontekst. Vrijeme je datranziciju privodimo kraju i da se u kriterijima pridružimo onimakoje smo godinama promatrali kao uzore. Uostalom, neki našikreativci tamo već jesu.

A natjecanje treba brzo približiti novim okolnostima ičinjenicama. Treba prepoznati važnost kreativnosti u strateškomrazmišljanju za ukupnu ocjenu kreativnosti. Treba uvažiti da jekreativnost danas specijalizirana do te mjere da ne može svakikreativac kompetentno ocjenjivati svaki rad. Treba priznati dalarpurlartističko izoliranje kreativnosti od suštine industrije, oduvažavanja različitih robnih kategorija, različitih ciljeva istrategija, vodi samo u sve više lažnih, “festivalskih” oglasa inagrada po osobnom ukusu jedne ciljne skupine – žirija.

Treba festival razdvojiti na više grupiranih natjecanja isvakome od njih pridružiti kompetentniji, stručniji žiri,sastavljen od stručnjaka za pojedinu vrstu komunikacije, ali i onihkoji pojedini oglas znaju valorizirati u kontekstu cjelinemarketinškog zadatka. Treba priznati da stručnjaci za marketing, pai za kreativnost, više ne sjede samo u agencijama nego da ih imanpr. i među oglašivačima i konzultantima. Treba razumjeti da smo svremenom skliznuli u posve neučinkovit kompromis sa žirijem: izmeđumalog broja ljudi s imenom i prezimenom koji svjesno i uzargumentaciju donose odluke iza kojih stoje i neke velike ianonimne širine općeg stava industrije, mi smo odabrali žirisrednje veličine koji glasa anonimno, automatizmom, bez osobnogpotpisa i stava, pa njegove odluke nikoga ne obvezuju niti ikogapredstavljaju. Sami smo pravilima omogućili da npr. dizajner kojije osvojio nagradu za neki dizajnerski uradak slijedeće godineocjenjuje radio i tv spotove, interaktivno oglašavanje i cjelovitekampanje – iako možda ništa od toga nikad u životu nije radio itako presuđuje onima koji o tom poslu znaju puno više od njega.Treba razmisliti što će nam strani gosti u žiriju – jesu li oniaktivni dodatak kvaliteti žiriranja ili alibi? Treba razmisliti i otome da nas na kraju najviše zanima što o našim oglasima mislepotrošači.

Sve su to neka moguća polazišta za osuvremenjivanje Festa kojamožda neće riješiti pitanje neizvjesnosti završne priredbe, ali mumogu povećati relevantnost, pa onda i interes.

Bilo bi dobro da Festo odgovori na ta pitanja što prije jervelika je šansa da već iduće godine u Hrvatsku stigne EFFIE,natjecanje puno primjerenije današnjem vremenu i stvarniminteresima industrije. A onda bi nam u Opatiji mogao ostati jošjedan prazan balon, što u povijesti marketinga i oglašavanjasigurno ne bi bilo prvi puta!

Dario Vince, Chairman & CCO, Digiteld.o.o.
(Autor je aktualni član uprava HOZ-a i HURA-e, višekratni voditeljradne grupe za Pravilnik Festa)