Imago Ogilvy o osvajanju dvostrukog zlata na BalCannesu: “Trudimo se sve kampanje raditi s namjerom, pažnjom i jasnim ciljem”

Dvije kampanje, dva zlata i dva potpuno različita komunikacijska zadatka, ali isti precizan kreativni potpis. Na ovogodišnjem BalCannesu tim iz Imago Ogilvyja osvojio je zlato u kategorijama Corporate Communications i Rebranding, potvrdivši da snažna ideja jednako dobro funkcionira i kad upozorava na umor u vožnji i kad redefinira omiljeni klasik s police. U razgovoru s autorima kampanja INA BOLJE STATI NEGO ZASPATI i NAPOLITANKE – UŽIVAJ IZMEĐU REDOVA otkrivamo kako razmišljaju o uvidima, preciznosti i kreativnim odlukama koje donose rezultate – i nagrade.

Čestitke na uspjehu na BalCannesu! Iako su kampanje INA BOLJE STATI NEGO ZASPATI  i NAPOLITANKE UŽIVAJ IZMEĐU REDOVA vrlo različite po tonu i formatu, obje nose prepoznatljiv autorski pristup. Što im je, po vašem mišljenju, zajedničko u polazištu ili načinu razmišljanja iza ideje?

Zajedničko im je to što obje traže polazište u proizvodu ili usluzi za koje su kreirane. Napolitanke su keks koji se sastoji od redova vafla i kreme, zato su redovi glavni motiv na pakiranjima. INA odmorišta služe za odmor od puta, zato smo kreirali kampanju koja govori o opasnosti umora. Uvidi nisu iskonstruirani ni umjetno marketinški nego su stvarni i samorazumljivi gotovo do banalnosti. Takvi uvidi, u kombinaciji s kreativnom nadgradnjom, daju najbolje kampanje.

U kampanji INA BOLJE STATI NEGO ZASPATI koristili ste AI za stvaranje pjesama koje dočaravaju osjećaj umora u vožnji. Jeste li od početka imali jasnu sliku kako te pjesme trebaju zvučati ili vas je AI u procesu stvaranja kampanje uspio iznenaditi i otvoriti neke potpuno nove smjerove?

U kampanji Bolje stati nego zaspati umjetna inteligencija bila je izvođač, nikada kreator. Sve tekstove su pisali ljudi, a AI je po narudžbi radio aranžmane. Umjetna inteligencija ovu kampanju nije učinila mogućom – isto se u teoriji moglo napraviti i prije 10 godina. Ali ju je učinila izvedivom jer nijednom brendu ne bi bilo isplativo – ni prije deset godina ni sada – angažirati desetine ili stotine glazbenika koji bi snimili ove pjesme.

Svima drage Napolitanke ove su godine dobile svjež redizajn kampanjom NAPOLITANKE UŽIVAJ IZMEĐU REDOVA. Kako ste uspjeli zadržati njihovu prepoznatljivu nostalgiju, a istovremeno ih osvježiti i približiti modernijim vremenima?

Ovaj redizajn je bio uspješan jer nije pokušavao mijenjati ono što napolitanke jesu – nepretenciozan, svakodnevan užitak. Samo mu je dao novo ruho i to uz mrvicu koncepta i hrpu estetike, što je i inače najuspješniji recept kod dizajna pakiranja.

Kad biste svaku od ovih kampanja morali opisati samo jednom riječju, koja bi to riječ bila i zašto baš ta? Što ta riječ, po vama, najbolje otkriva o priči i karakteru svake kampanje?

INA je pametna, Napolitanke su lijepe. Ali postoji jedna riječ koja bi dobro mogla opisati obje – a ta riječ je “precizno”. U Imagu se trudimo da sve kampanje radimo s namjerom, pažnjom i jasnim ciljem oko kojeg se mnogi tvrdi karakteri moraju usuglasiti. Naše najbolje kampanje su one koje taj cilj precizno pogađaju, a obje ove kampanje to čine.

Prijave su već otvorene, imate li možda neki skriveni as u rukavu, neku novu kampanju ili ideju koju bismo mogli vidjeti na BalCannesu?

Imamo nekoliko kampanja koje sigurno zaslužuju pažnju i radujemo se vidjeti kako će proći na natjecanju, a radujemo se i vidjeti što su sve zanimljivo radile kolege u regiji.