Više od 50% potrošača nakon kupnje robe široke potrošnje razgovara s nekim o svom iskustvu, kupljenom proizvodu ili samom prodajnom objektu i njegovoj ponudi. Ovo su rezultati studije The Retail Buying Studyᵗᵐ (Studija o kupnji) koju je u Hrvatskoj za agenciju UM Zagreb proveo tim Polaris.

Osim što volimo pričati o kupnji, volimo se i informirati prije nego što kupujemo te je tako u Hrvatskoj jako puno tzv. webrooming kupaca koji inspiraciju i informacije traže online, ali kupuju u prodavaonici. Takvih je oko 60%, dok samo trećina kupaca informacije i inspiraciju traže na samom mjestu prodaje. Najmanje je onih koji su se prvo informirali, a onda i završili kupnju online – u Hrvatskoj je to 9%.

Web-stranice prodavaonica su mjesto gdje većina kupaca provjerava ponudu i cijene namirnica, a dodatan izvor informacija su i društvene mreže.

Iako pretražujemo online, veći utjecaj na potrošače kroz consumer journey i dalje imaju offline kanali. Glavni izvor informacija o ponudi u Hrvatskoj su katalozi u poštanskim sandučićima, a i televizija je visoko na listi.

Različiti kanali komunikacije imaju različit utjecaj na potrošače ovisno u kojem trenutku procesa kupnje su ih dosegnuli. U kategoriji namirnica većina kanala ima dominantan utjecaj u tjednu prije kupnje, dok neki svoj vrhunac postižu tek na sam dan kupnje.

Novi poslovni model

Osim utjecaja svakog pojedinačnog kanala na odluku o kupnji, studija otkriva i koje lance robe široke potrošnje kupci smatraju najinspirativnijima i koje bi htjeli imati u svojoj blizini odnosno koji su osvojili srca potrošača. Osvojiti srca potrošača je važno, ali nije lako, te je samo malom broju lanaca to i uspjelo. Studija u Velikoj Britaniji pokazala je kako veliki broj lanaca koji su zabilježili loše rezultate u ovoj dimenziji ima problema s profitom, padom prometa, pa čak i zatvaranjem prodavaonica.

Inspiracija nije jača strana prodavaonicama namirnica, a fokus na ponudu koja pruža kvalitetu za novac je bitan, ali očigledno ne i dovoljno inspirativan pristup. Prilagođavanje novom tipu kupaca koji se inspirira i informira online, a kupuje u prodavaonici je jedan potpuno novi poslovni model. Gdje i kada potrošaču plasirati poruku, koje online kanale koristiti, a pri tome ne zanemariti i offline kanale koji su na ovim prostorima još uvijek dominantni, kako kupnju učiniti lakšom i zanimljivijom – to su samo neka od pitanja na koje The Retail Buying Studyᵗᵐ daje odgovor.

Polaris, koji zajedno s medijskom agencijom UM Zagreb posluje u SEE regiji u okviru I&F Grupe, proveo je The Retail Buying Studyᵗᵐ, istraživanje na tržištima Srbije i Hrvatske 2019. godine na uzorku od 2.400 ispitanika, a analizirane su kategorije namirnica, proizvoda za njegu i ljepotu i farmaceutskih proizvoda (OTC). Studija je dio većeg istraživanja o ponašanju i navikama potrošača prilikom kupnje različitih kategorija proizvoda i pokriva 13 tržišta širom Europe.