Objavljena komparativna analiza prakse samoregulacije oglašavanja u Republici Hrvatskoj i Ujedinjenom Kraljevstvu

Rad koji potpisuju stručnjaci komunikacijske industrije Kamilo Antolović i Mario Fraculj te student Antonio Mikatović daje detaljan uvid u problematiku etičnosti oglašavanja.

U želji da se približi problematika etičnosti oglašavanja te njezine ukupne društvene odgovornosti i utvrdi efikasnost samoregulacije, Kamilo Antolović, Mario Fraculj i Antonio Mikatović pristupili su analizi rada samoregulatornih tijela i samog sadržaja etičnih dvojbi koje su ocjenjivala etička tijela.

Sud časti organ je HURA-e koji zaprima prigovore, tumači odredbe i ocjenjuje povrede Kodeksa kao samoregulatorno tijelo. U razdoblju od 18. 3. 2008. do 16. 1. 2019. godine zaprimio je prigovore na sadržaj 71 oglasne kampanje te je kod 47 kampanja utvrdio povredu jednog ili više članaka Kodeksa, a autori rada hrvatske su statistike usporedili sa statistikama Ujedinjenog kraljevstva.

Autori su nakon analize odluka Suda časti HURA-e uočili da se od ukupnog broja od 88 povreda najviše njih odnosilo na članak 5. Kodeksa – čak u 17 slučajeva. Članak 5. odnosi se na istinitost i navodi da bi tržišno komuniciranje trebalo biti istinito te ne bi smjelo navoditi na krive zaključke, što znači da se najučestaliji prigovori odnose na pretjerivanje sa svojstvima ili prednostima proizvoda koji se oglašavaju.

Članak 2. koji se odnosi na pristojnost od 2008. godine prekršen je 13 puta, uočava se u radu, a po učestalosti prekršaja prate ga članci 18., 8. i 3.: “Tržišno bi komuniciranje prema tom članku trebalo poštivati standarde pristojnosti u određenoj državi. Članak 18. prekršen je 11 puta, a odnosi se na djecu i mlade. Upravo njima trebalo bi posvetiti najveću pozornost zbog njihove ranjivosti i lakovjernosti. Taj članak upozorava na to da se ne smije iskorištavati dječja lakovjernost i neiskustvo, zalaže se za sprječavanje štete kod mladih i djece te za očuvanje društvenih vrijednosti. Članak 8. prekršen je 10 puta. Članak 8. Kodeksa odnosi na dokazivanje. Sve tvrdnje koje se iznose trebaju biti potkrepljene dokazima. Članak 3. prekršen je ukupno 6 puta, a odnosi na to da omalovažavanje osoba ili tvrtki, njihovih proizvoda i drugog nije dopušteno. Povrede ostalih članaka Kodeksa HURA-e bile su manje učestale.”

U dokumentu je vidljiv pregled rada Suda časti s obzirom na stanje na hrvatskome tržištu, kao i usporedba s puno većim i kompleksnijim tržištem Ujedinjenog kraljevstva te zaključak o važnosti kvalitetne samoregulacije – ključa društvene odgovornosti.

Tržište Ujedinjenog kraljevstva za primjer je uzeto kao jedno od najrazvijenijih tržišta svijeta s bogatom i višegodišnjom tradicijom samoregulacije, dok je Republika Hrvatska primjer novoga tržišta i tranzicije gospodarstva gdje su suvremeno oglašavanje i marketing postali nezaobilaznom sastavnicom tržišne preorijentacije društva.

Rad u cijelosti te njegovi zaključci dostupni su na poveznici.