O važnosti nagrađivanja kreativne učinkovitosti, ovogodišnji predsjednik žirija Raja Rajamannar, glavni direktor marketinga i komunikacija, Mastercard, komentirao je: “Marketing kao disciplina proživljava egzistencijalnu krizu: gubi svoju vjerodostojnost, gravitaciju, svoj status. Izvršni direktori i financijski direktori doživljavaju marketing besmislenim; imaju vrlo malo povjerenja u to da njihovi marketinški timovi mogu potaknuti rast poslovanja. Budući da neke tvrtke čak imaju i CMO uloge, marketinška funkcija postaje fragmentirana. Zbog toga je važno usredotočiti se na kreativnu učinkovitost: dokazivanje marketinškog utjecaja i ROI-ja za poduzeća vratit će ga za stol direktora i dati mu status koji zaslužuje.”

Komentirajući izvješće, Chiara Manco, urednica komisije studije slučaja WARC, izjavila je: “Rezultati ove studije ključni su za razumijevanje načina na koji marketinški stručnjaci pokreću poslovne rezultate. Analizirali smo podatke iz svih prijava, intervjuirali žirije i razgovarali s pobjednicima kako bismo došli do uvida u to kako je kreativnost dovela do vidljivih rezultata. Naša zapažanja, s nagrađivanim studijama slučaja uključenim u ovo izvješće, pomoći će oglašivačima, agencijama i vlasnicima medija da iskoriste snagu kreativnosti za povećanje marketinške učinkovitosti.”

Četiri ključne teme istaknute u “Izvješću pobjednika Cannes Creative Effectiveness Lions 2022” uključuju:

1. Komunikacija s fanovima pojačava kreativne ideje

Pristupi usmjereni na fanove mogu potaknuti angažman s određenim fanovima, koji su početna točka masovne kampanje. Cheetos, Michelob i McDonald’s istražili su potencijal angažiranja fanova, što se odražava u povećanju ‘participacije’ kao kreativne strategije ove godine.

Članica žirija Jennifer ‘JJ’ Healan, potpredsjednica američkog marketinga, brenda, sadržaja i angažmana za McDonald’s, rekla je: “Iskrenost fanova bila je ključna za otkrivanje glasa našeg brenda. Pomažu nam prikazati McDonald’s svojim očima i sada su u središtu svih naših kreativnih strategija.”

2. Ekosustavi za promjenu novi su katalizator rasta brendova

Kako se diskurs o svrsi razvija, postoji novi fokus na dugoročnim platformama koje mogu pružiti poslovni rast uz rješavanje sistemskih problema. Renault i Three stvorili su ekosustave pokazujući svoje proizvode u praksi, a Michelob je transformirao svoj opskrbni lanac kako bi pomogao poljoprivrednicima u prijelazu na organski uzgoj.

Članica žirija Patricia McDonald, direktorica globalne strategije, Dentsu Creative, komentirala je: “Vidjeli smo jasan pomak s učinkovitih kampanja na platforme i ekosustave za rast. Brendovi ne samo da podižu svijest o problemu već stvarno čine razliku i ubrzavaju rast poslovanja čineći dobre stvari.”

3. TV se vraća kako bi potpomogao razvoju kreative

Uz blokade koje su dovele do promjena u potrošnji medija, TV je postao pouzdani pratitelj kućne publike. Podaci pokazuju da je TV bio vodeći medij za 47 % finalista, a pobjednici su ga koristili za snažne vizualne izvedbe.

Michelle Morgan, direktorica strategije, i Dan Eckrote, izvršni direktor strategije u Mindshare New York, medijskoj agenciji koja stoji iza Doveove Zlatne kampanje Courage is Beautiful, rekli su: “Strateški smo pojačali našu poruku putem TV programa vezanih uz COVID. Osim toga, iskoristili smo plasman unutar informativnog programa, koji je usklađen s povećanom gledanošću potrošača na mrežama kao što su CNN i MSNBC. Ovim smo radom pokazali kako možete kreativno iskoristiti masovne kanale za preciznu strategiju.”

4. Brendovi istražuju kreativnost vođenu umjetnom inteligencijom

Bilo da se radi o popravljanju nejednakosti u društvu ili o zabavi, pobjednici su eksperimentirali s kreativnim AI aplikacijama. Za Michelob i Kanadsko društvo Down Syndrome, partnerstvo s tehnološkim divom bilo je ključno za uspjeh inicijative. Odražavajući ovaj trend, partnerstva su porasla u popularnosti ove godine: 40 % kampanja koje su ušle u uži izbor koristilo je partnerstva, u odnosu na samo 1 % prošle godine.

Članica žirija Rosie Collins, voditeljica strategije, BBH London, izjavila je: “U svojim primjenama umjetne inteligencije, robne marke pokušavale su se proširiti dalje od pokretanja vlastitog poslovnog utjecaja: zapravo su ulagale u nove pristupe koje su druge marke također mogle replicirati. U radu se pojavila prava velikodušnost.”

Chiara Manco iz WARC-a dodala je: “Ujediniti sve ovogodišnje pobjednike je ‘evolucija’. Stav okrenut prema naprijed i spremnost na prihvaćanje promjena i transformacija. Od promjena unutar medijskog krajolika do tehnoloških primjena i pristupa svrsi, pobjednici su se prilagodili i razvili kako bi izravno prihvatili nove izazove.”

Uzorak izvješća možete preuzeti ovdje.