Nova analiza WARC-a, vodećeg eksperta marketinške učinkovitosti, otkriva da bi globalna oglašivačka potrošnja ove godine mogla porasti za 6,7% i dosegnuti 1,15 bilijuna američkih dolara. Ipak, riječ je o padu prognoze za gotovo jedan postotak u odnosu na studeni prošle godine, uslijed sve veće tržišne nestabilnosti. Za 2026. godinu predviđeni rast dodatno je revidiran naniže za 0,7%, na 6,3%.

Temeljni razlozi za ova smanjenja prognoza su raznoliki, ali među glavnim je sve veći rizik od deflacije, pa čak i recesije u vodećim svjetskim gospodarstvima. Pritom dodatne troškove trgovine uvodi SAD, dok Europska unija pooštrava regulative. Istodobno, smanjene marže, te nisko povjerenje potrošača i poduzetnika dodatno pogoršavaju situaciju.

Tri scenarija za budućnost

Najnovije globalne projekcije WARC-a temelje se na podacima iz 100 tržišta diljem svijeta, uz korištenje vlastite neuronske mreže koja analizira uzorke temeljene na više od dva milijuna relevantnih podataka, uključuje makroekonomske indikatore, prihode medijskih vlasnika, te troškove oglašavanja najvećih globalnih brendova, potrošačkih navika i inflacije cijena medija. Vjeruje se da je riječ o jednom od najnaprednijih modela oglašivačkog tržišta danas.

WARC je na temelju toga razvio tri scenarija, ovisno o ozbiljnosti pogoršanja tržišnih uvjeta:

1. Osnovna WARC prognoza, temeljena na trenutačnim pokazateljima
2. OECD scenarij, koji pretpostavlja univerzalne carine od 10%, smanjenje BDP-a za 0,5% tijekom sljedeće 3 godine i rast inflacije za 0,4 boda
3. Pesimistični scenarij, koji predviđa smanjenje globalnog rasta za puni postotak uz dodatna 0,4 boda inflacije tijekom tri godine

Primjena OECD scenarija na oglašivačko tržište značila bi dodatni pad od 0,3% i gubitak od 4 milijarde dolara u odnosu na osnovni WARC-ov scenarij koji predviđa rast od 6.3% i doseg od 1,15 bilijuna američkih dolara. Administracija Donalda Trumpa i dalje planira uvođenje novih recipročnih carina prema svim trgovinskim partnerima, uz već uvedeno povećanje carina od 20% prema Kini, te najavljene slične mjere prema Kanadi i Meksiku. U slučaju realizacije najgoreg scenarija, oglašivački rast bio bi dodatno snižen za 0,8%, što bi tržište koštalo dodatnih 9,5 milijardi dolara.

WARC vjeruje da će utjecaj fragmentacije globalne trgovine početi utjecati na oglašavanje već u drugoj polovici ove godine, a dodatno se pojačati tijekom prve polovice 2026.

Sektori autoindustrije, maloprodaje i tehnologije najviše na udaru

• Autoindustrija bilježi pad oglašivačke potrošnje ove godine od 7,4% zbog smanjenja proizvodnje i rezanja budžeta za brendiranje
• Maloprodaja smanjuje ulaganja u oglase za 5,3%, dok su američki trgovci posebno ranjivi na promjene kod kineskih dobavljača
• Tehnološki sektor bilježi usporavanje oglašivačkog rasta na pola dosadašnjeg tempa, uslijed problema u opskrbnom lancu i otežanog pristupa komponentama

Online platforme opiru se pritiscima regulacija

• Pretraživanje (search) će ove godine činiti više od petine (21,7%) ukupnog oglašivačkog tržišta, uz rast od 8% i ukupnu vrijednost od 250 milijardi dolara unatoč regulacijskim prijetnjama
• Društvene mreže, kao najveći globalni pojedinačni oglašivački kanal, zauzet će čak četvrtinu ukupne oglašivačke potrošnje
• Retail media bit će jedan od najbrže rastućih kanala ove godine, iako trgovinski poremećaji prijete prihodima od CPG brendova

Ekonomski izgledi presijecaju ključna tržišta oglašavanja

• SAD će ove godine zabilježiti rast oglašavanja od 5,7%, što je upola manje od prošlogodišnjeg rasta od 13,1%
• Kinesko oglašivačko tržište i dalje bilježi slabiju domaću potražnju, rast oglašavanja usporit će za 5,3% u 2025. i samo 3,5% u 2026.
• Ekonomija UK-a, Njemačke i Japana suočeni su s ozbiljnim rizikom od stagnacije i inflacije

Za više informacija i detaljniji uvid u izvještaj, posjetite službene stranice WARC-a.