Ante Šalinović: Efikasnost u doba kolere… pardon, korone

Član organizacijskoga odbora natjecanja Effie Awards Croatia te dugogodišnji član žirija natjecanja Ante Šalinović (Ipsos) osvrnuo se na godinu koja je iza nas te načine na koje je utjecala na komunikacijsku industriju – a svojim je istraživačkim uvidima ohrabrio prijavitelje da postignute rezultate promotre iz šire perspektive te da ne oklijevaju njima se i pohvaliti.

Živi smo, radimo, razmišljamo o marketinškoj efikasnosti i Effieju… Već time smo svi zaslužili počasni Effie za 2020. godinu. Preživljavanje je definitivno bio osnovni poslovni cilj ove godine, ali preživljavanje sa zdravim temeljima te očuvanjem možda i najveće vrijednosti koju neka tvrtka može imati – odnosa s potrošačima. U situaciji opće poslovne neizvjesnosti i straha koja je (pre)često rezultirala značajnom redukcijom marketinških budžeta morali smo biti još inovativniji kako bismo ostali blizu svojih potrošača, kako bi naš brend ostao jednako snažan i prisutan u njihovom životu.

Pandemija i posljedična gospodarska kriza nisu efikasnost marketinške komunikacije stavile u drugi plan. Dapače, još su ju i više naglasile. Efikasno komuniciranje nam nije služilo za dodatni profit i pozitivniju percepciju našeg brenda, bilo je preduvjet opstanka i čuvanja pozicije na tržištu, što je nužan preduvjet za nove iskorake. Ako smo uz čuvanje pozicije i prisutnosti uspjeli i rasti, to je samo dodatna potvrde uspješnosti i efikasnosti.

Neočekivani izazovi u kojima smo se našli nisu promijenili suštinu i potrebu mjerenja efikasnosti marketinške komunikacije, samo su otvorili neke nove perspektive i fokuse.

U velikom broju industrija prodajni rast nije bio moguć, ali to ne znači da ne možemo ocijeniti tko je bio uspješniji. Evaluaciju tržišne uspješnosti i utjecaja marketinške komunikacije na tržišni rezultat moguće je sagledavati kroz pomak u tržišnom udjelu. Na rast ili pad cijele kategorije možda nismo mogli utjecati, ali na svoj tržišni udio sigurno jesmo. I u normalnim tržišnim uvjetima pomak tržišnog udjela je često bolji pokazatelj uspješnosti od volumena prodaje, a pogotovo je to slučaj u situaciji kad je većina proizvodnih kategorija doživjela neminovni pad.

Ako je marketinška komunikacijska omogućila da pad prodaje našeg brenda bude manji od pada konkurencije, što je povećalo naš tržišni udio i stvorilo preduvjete za uspješnije poslovanje nakon normalizacije tržišta, ta je komunikacija bila izuzetno efikasna i vrijedna poštovanja. I Effie nagrade.

Možda je u vrijeme krize i bilo teško čuvati tržišnu poziciju, ali za očuvanje i osnaživanje percepcije brenda nemamo alibi. Očuvati povjerenje i lojalnost potrošača u krizi je važnije nego ikad, jedino što nas može održati. Osim vrijednosti brenda koje smo i prije njegovali i gradili, pandemija je naglasila neke dodatne emocionalne i funkcionalne potrebe potrošača koje im je naš brend mogao i trebao ispunjavati (npr. sigurnost, dostupnost…). Efikasna komunikacija koja je dovela do jače svijesti o brendu i njegovoj pozitivnijoj percepciji barem je jednako važna kao i ona usmjerena jačanju ili očuvanju tržišne pozicije.

Također, možda su nas uvjeti u kojima smo se našli natjerali da pokrenemo ili osnažimo prodajne kanale bez čije uspješne marketinške komunikacije i pozicioniranja ne bismo ni preživjeli.

U svakom slučaju, bilo je puno izazova s kojima smo se uspješno nosili. Svatko od nas ima svoju priču kako je i s limitiranim budžetom, u iznimno otežanim uvjetima radima, pomoću efikasnosti, inovativnosti i snalažljivosti uspio sačuvati svoje brend i radna mjesta. Effie je najbolja prilika da te priče iziđu iz naše intime uskog kruga prijatelja i suradnika, da ih prezentiramo javno, kako bi nam ojačale vjeru da će teško razdoblje biti iza nas i kako ćemo uspješno prevladati krizu. I kako bismo najuspješnije među nama nagradili.

Sretno!

Sve informacije o prijavama potražite na službenim stranicama natjecanja.