Krizno komuniciranje je ključan element u održavanju reputacije tvrtki u svim industrijama, a u posljednje vrijeme, kao i sve moderne djelatnosti, sve više implementira mogućnosti umjetne inteligencije, njezinih alata i društvenih mreža, koje pritom zahtijevaju sve bržu reakciju od timova odnosa s javnošću. Upravo smo o izazovima odnosa s javnošću u današnjem vremenu razgovarali s vrhunskim PR stručnjakom Benom Verinderom povodom predstojeće dvodnevne edukacije Crisis Communication & AI-Powered PR Strategies u sklopu HOWtoWOW MODULESA koju će predvoditi. Otkrio nam je i najvažnije elemente i resurse kada je u pitanju krizno komuniciranje, a njegove odgovore pročitajte u nastavku.

Koji su, prema vašem mišljenju, najvažniji elementi učinkovitog plana za krizno komuniciranje?

Na samom početku moje karijere jedna vrlo mudra PR stručnjakinja rekla mi je da je tim najvažniji element u planiranju krizne komunikacije i u potpunosti se slažem s njom. Ključno je da članovi tima za krizno komuniciranje:

1. a) razumiju da su dio tima
2. b) znaju koja je njihova uloga
3. c) budu obučeni za obavljanje te uloge
4. d) imaju priliku za vježbu.

Stručnjak ste i u spajanju umjetne inteligencije i PR-a. S obzirom na uspon AI tehnologije i digitalne analitike, kako predviđate da će tehnologija utjecati na ovo područje? 

Sviđalo nam se to ili ne, umjetna inteligencija predstavlja značajnu promjenu za odnose s javnošću, djelomično zato što je PR među 10% zanimanja koja su najosjetljivija na utjecaj AI-ja. Širok spektar PR zadataka može se obavljati uz pomoć umjetne inteligencije, a njezin utjecaj ovisi o nama – na nama je da oblikujemo njezinu primjenu, što je čini nepredvidivom.

Postoji prilika da PR usvoji umjetnu inteligenciju kako bi postao učinkovitiji i potvrdio svoju upravljačku ulogu. U ovoj budućnosti AI pomaže u nizu uobičajenih zadataka, od generiranja sadržaja do praćenja i evaluacije, čime oslobađa stručnjake za kreativnije, strateške ili interpersonalne izazove. U takvoj budućnosti PR također preuzima ključnu ulogu, zahvaljujući našim izvrsnim vještinama pisanja, u razvoju promptova unutar organizacije. Odgovoran za reputaciju i odnose, PR pomaže organizaciji ili klijentu iskoristiti prilike koje nudi AI, dok istovremeno upravlja značajnim rizicima.

S druge strane, u alternativnom negativnom scenariju, stručnjaci sporo usvajaju AI tehnologije i kao rezultat toga ne uspijevaju pokazati vrijednost ljudskog faktora u procesu rada s umjetnom inteligencijom. Ova branša doživljava velike gubitke radnih mjesta jer klijenti i poslodavci pogrešno inzistiraju na učinkovitosti vođenoj AI-jem. Dolazi do smanjenja pripravničkog stadija rada jer zadatke ranih karijernih faza preuzima umjetna inteligencija, što negativno utječe na vještine i znanje preostalih stručnjaka. AI također stvara značajne izazove za reputaciju i odnose organizacija jer PR ne uspijeva obraniti te aspekte, a nije uključen ni u društvenu raspravu o uporabi i regulaciji umjetne inteligencije.

Kad biste morali odabrati jedan alat ili resurs koji je ključan u krizi, koji bi to bio? 

Moje pamćenje. Podučavam krizno komuniciranje već otprilike 20 godina, a jednako se dugo bavim i upravljanjem krizama. Iskustvo je izuzetno koristan alat.

Kako su društvene mreže promijenile krizno komuniciranje i koje nove izazove postavljaju PR-ovcima? 

Jedan očiti utjecaj društvenih mreža, kao i digitalnog izdavaštva općenito, jest brzina kojom organizacije trebaju objaviti informacije o krizi u javnom prostoru. To ne znači da organizacija treba objavljivati spekulativne informacije kako bi zadovoljila glad društvenih mreža, ali znači da mora komunicirati brže nego što je to činila u eri tradicionalnih medija. Ovo može uključivati jednostavne korake poput obavještavanja dionika kada će izjava biti spremna ili informiranja da je organizacija svjesna incidenta ili problema.

Drugi je značajan izazov sposobnost društvenih medija da iskrive problem, čineći ga, zbog buke na društvenim mrežama, ozbiljnijim nego što zaista jest. U takvim situacijama postaje ključna učinkovita analiza dionika.

Hvala Vam na dijeljenju sjajnih uvida! Kao zaključak nakon svega što smo imali priliku naučiti iz ovoga razgovora – zašto je važno da komunikacijski stručnjaci sudjeluju u predstojećoj edukaciji o kriznom komuniciranju i PR strategijama koju ćete predvoditi?

Ova radionica kombinira najbolje prakse u kriznom komuniciranju s najnovijim dostignućima u području umjetne inteligencije. Izuzetno je interaktivna, prepuna studija slučaja i pruža izvrsnu priliku za usvajanje novih vještina.