Fotografija: Boris Kovačev, Cropix

Komunikacija u svim svojim oblicima oduvijek nam je svima važna – no tek smo u proteklom periodu osvijestili koliku ulogu ona ima u našim životima i koliko nam je neophodna za normalno funkcioniranje u svakodnevnim aktivnostima. Stoga je prava adresa za pitanja o marljivom radu koji se odvijao iza kulisa – i omogućavao nam funkcioniranje svih onih kanala koje često uzimamo zdravo za gotovo – bio Hrvatski Telekom i stručnjakinja Branka Bajt, direktorica Sektora za brand HT-a.

Postavili smo joj pitanja o izazovima, ali i najvećim uspjesima HT-a, kao i o njihovoj motivaciji te strasti u svakodnevnom radu. Upitali smo ju i o njezinim stavovima oblikovanju branda te o odnosu svrhe i profita, a otkrila nam je i što bi iz današnje pozicije poručila sebi na početku karijere! Njezine odgovore pronađite u nastavku.

Niz godina brinete o brandu i komunikacijama Hrvatskoga Telekoma. Proteklih godinu i pol za telekome je bilo izuzetno izazovno razdoblje – no u isto vrijeme oni su, zbog fizičke distance, bili stup društva. Što se u vašem poslovanju otad promijenilo, je li HT mijenjao svoje ciljeve i kako se cijela situacija odrazila na brand?

Iza nas je, usudila bih se reći, jedno od najizazovnijih razdoblja u novijoj ljudskoj povijesti. Osim pandemije virusa COVID-19, našu su zemlju pogodila i dva razorna potresa, a sve to je iz temelja promijenilo način na koji živimo i radimo. Kao digitalna kompanija, izrazito smo brzo reagirali na novonastalu situaciju i uveli smo model SmartWork, koji u sebi objedinjuje najbolje od pogodnosti koje nudi rad iz ureda i rad od kuće. U početku nam je bilo skroz neobično da nismo svaki dan zajedno jer baš u svakodnevnom žamoru, diskusiji i druženju timova je ono gdje kreativnost dolazi do izražaja, kad se krene s ludom idejom, a onda se – vidi čuda – nađe načina kako je ipak realizirati.

Međutim, snašli smo se i uopće ne mogu zamisliti kako bi to izgledalo bez digitalnih alata. Danas su Teamsi, Zoomovi i Webexi svakodnevni žargon, kao i googlanje, ali početkom 2020. mnogima nisu bili na radaru, kamoli u upotrebi. Ono što se za korone i pogotovo lockdowna pokazalo jest koliko su zapravo usluge koje pružamo ključne za naše svakodnevne živote. Ne samo poslovanje, već općenito živote. Možemo li uopće više zamisliti kako bi to izgledalo da nemamo real time pristup najnovijim informacijama, da s prijateljima i obitelji nismo u neprestanom kontaktu putem društvenih mreža i svih messengera, da ne možemo streamati glazbu ili online gledati omiljene serije, da nam nema druge nego da stojimo u redovima u pošti, u bankama, u dućanima, da digitalno ne možemo platiti račune, appovima naručiti hranu? Što da se u sekundi moramo odreći svega što uzimamo kao minimalni standard normalnog života. Želimo li uopće zamisliti takav crni scenarij. E pa, u temelju svega toga su usluge koje mi pružamo.

I korisnici su tijekom korone postali puno svjesniji naše važnosti i svega što pružamo, te su cijenili što je naš cijeli call centar s 1000 zaposlenika stalno bio dostupan i radio od doma, što su naši tehničari i tijekom lockdowna svakodnevno izlazili na teren i da je kad je bilo najpotrebnije HT dao sve od sebe kako bi svi ostali povezani. U takvim situacijama ljudi vide koliko pravi korisničko usmjereni brandovi vrijede i koliko im je stalo, a nama jest stalo.

Koji su najveći izazovi u Vašem radu, a koji Vam segment posla pričinja najveće zadovoljstvo?

Krenut ću obrnutim redoslijedom i fokusirati se na zadovoljstvo. Najsretnija sam kad vidim da smo nekom svojom kampanjom potaknuli emociju kod korisnika. Emocija je najbolji pokazatelj da ste odradili odličan posao. Nju je najteže fejkati i ostavlja najdublji i najtrajniji trag. Ona je ta koja omogućuje tranziciju iz dobrog brandmarka u odličan love brand. S time da je puno lakše to reći nego postići i love brandom se ne postaje tako da to tvrdite, već da vas tako doživljavaju vaši interni i eksterni korisnici.

Da biste bili uspješni, potrebno je okružiti se vrhunskim profesionalcima. Kad ste u svakodnevnom radu okruženi ljudima od kojih uvijek možete naučiti nešto novo, koji grizu (ne doslovno :), koji vas tjeraju naprijed kad sami mislite da za to više nemate snage i kad znate da će posao biti odrađen na vrijeme i unutar zadanih okvira, zadovoljstvo dođe samo po sebi.

Ključna stvar koju me život naučio jest da su problemi i izazovi sve ono što vam se u tom trenutku nađe na putu ka ostvarivanju toga zadovoljstva. Taj put ne izgleda uvijek lijepo, daleko od toga, ali tim je slađe kad ga se uspješno odvali.

Virtualni stadion i e-Liga samo su neki od posljednjih u nizu uspješnih projekata na kojima radite. Na koje ste od projekata Hrvatskoga Telekoma najponosniji?

U 2021. smo godini već dosad realizirali zaista impresivan broj projekata. Virtualni stadion svakako spada u našu najveću kampanju ove godine i moram reći kako sam izrazito ponosna na posao koji je odrađen prilikom realizacije ovog projekta.

Naš je cilj pokazati korisnicima na koje nas sve načine tehnologija povezuje, nadahnjuje i omogućuje nam da uživamo u stvarima koje nas usrećuju, a vjerujem da smo s ovom kampanjom to i uspjeli. Ponosni smo što je jedinstveni Virtualni stadion omogućio da naši navijači diljem Hrvatske i svih uzrasta, od vrtićke djece do umirovljenika, stvore navijačku atmosferu na koju smo navikli prije pandemije i srcem i grlom podrže naše Vatrene. Emocija samo takva.

U Hrvatskom Telekomu nikad ne mirujemo i u vječnoj smo potrazi za novim načinima kako bismo svoj brand učinili zanimljivijim, modernijim i izravnijim, stoga vjerujem kako bi se ovaj odgovor promijenio kad biste mi ga postavili u nekom budućem razdoblju.

U nedavnom razgovoru s Thomasom Kolsterom u sklopu HT Brandstorminga spomenuli ste da promjena uvijek počinje od nas samih. Koji je, po Vama, prvi korak koji brand treba poduzeti kako bi se istinski približio svojoj ciljanoj skupini korisnika?

Da biste se istinski približili svojoj ciljanoj skupini, prvenstveno trebate naučiti slušati. Ovdje ne mislim samo na potrebe i trendove na tržištu, jer oni dolaze i prolaze, već prvenstveno treba slušati način na koji korisnik diše, što mu treba, čega je svjestan, a čega možda nije ni svjestan da je moguće, ali zato vi jeste i znate kako će mu/joj to koristiti i poboljšati život. Koje su korisnikove želje, što očekuje od branda kojem je odlučio dati svoje povjerenje te kako mu brand to može osigurati… To su neka od osnovnih pitanja koja si trebate postaviti ako se želite približiti korisnicima.

Slušanje vaše ciljne publike znači povezivanje s njom i uključuje pažljivo praćenje njezinih potreba i razumijevanje kako joj možete pomoći u postizanju njezinih ciljeva. Baš zbog toga, u HT-u volimo naglašavati kako nećemo stati dok svi ne budu povezani.

Na HT Brandstormingu s Thomasom Kolsterom

Svrha i profit – kako brand može postići ravnotežu između ta dva elementa?

Danas se sve veći broj brandova pita što mogu učiniti kako bi svoju organizaciju premjestili na smisleniji, cjelovitiji i svrhovitiji model poslovanja, pritom ne zanemarujući i profitabilnost. To se ne može dogoditi preko noći, već zahtijeva pomno analiziranje, planiranje i jasno postavljene strateške ciljeve.

Prvo što trebate napraviti na tom putu jest biti strastveni u svemu što radite jer je upravo strast najbolji pokretač i okidač za svaku promjenu nabolje. Ako radite ono što volite, onda ćete se pritom i odlično zabavljati, a s ostvarivanjem dobiti, uspjeh je kompletiran. Ili da citiram Henryja Forda: Posao koji samo generira dobit nije dobar posao. Dobar je posao onaj koji kreira vrijednost za sebe, svoje zaposlenike, korisnike, partnere i koji svima nama otvara vrata novih mogućnosti.

To je ono što mi radimo. Želimo izgraditi svijet boljih mogućnosti, donoseći svima prednosti digitalizacije kako bi svi mogli iskoristiti najbolje što im život pruža. Strast koja nas sve pokreće govori mi da smo na dobrom putu da to i ostvarimo.

Što biste savjetovali nekome tko se tek počinje baviti brand strategijom i komunikacijama – ili što biste voljeli da ste znali kada ste bili na početku karijere?

Savjet koji bih dala mlađoj sebi, ali i svima koji su zainteresirani za bavljenje brand strategijom i marketinškim komunikacijama u bilo kojem pogledu jest da budu znatiželjni i nikad ne prestaju s učenjem. Ova je naša branša kao živi organizam u koji neprestano treba ulagati, usavršavati ga i hraniti novim znanjima. Nikad ne pristajte na osrednjost, a prepreke shvatite kao sastavni dio posla jer će vas upravo one izgraditi u kvalitetne stručnjake i lidere koji će oblikovati i našu struku.