HURA: U komunikacijskoj je industriji i inače dinamično pa smo se zato možda brže prilagodili turbulentnim vremenima

Anđela Buljan Šiber, predsjednica Uprave HURA-e i Dunja Ivana Ballon, izvršna direktorica HURA-e, uz osvrt na prethodne projekte, poteškoće, ali i uspjehe, s nama su podijelile svoje stavove o komunikacijskoj industriji, ali i korisne savjete.

Ako vas zanima na čemu radi HURA, kakve je promjene u njezinu funkcioniranju donijela pandemija, Anđela Buljan Šiber i Dunja Ivana Ballon otkrile su nekoliko detalja o projektima koji slijede, a podijelile su i neke vrijedne savjete o komunikaciji i (ne)prolaznosti trendova. Što smo ih pitali, a što su one odgovorile – pogledajte u nastavku!

Prošlu godinu je obilježila pandemija koronavirusa: kako se HURA prilagodila situaciji?

Dunja Ivana Ballon: HURA je organizacija koja u svakom smislu predstavlja svoje kolege i članove – zajednicu neobičnih ljudi koji odskaču od prosjeka, zanimljivih kreativaca i supertalentiranih komunikatora koji su u ovom svijetu pronašli svoje mjesto.

U pandemijskom periodu, a tijekom prvog lockdowna gotovo i preko noći, iznjedrili su veliki niz izvanrednih komunikacijskih rješenja i kreativnih ideja u potpuno suludim uvjetima. To je bio trenutak u kojem je utjecaj koji naša struka ima na pozitivnu promjenu u društvu i ekonomiju, za čije se preživljavanje vodi bitka paralelno ovoj protiv koronavirusa, još više došao do izražaja. A dok su oni brinuli o ekonomiji, mi smo brinuli o njima. Nema pritiska…

Kada se sjetim prošle godine, sjetim se 24/7 dežurstava u HURA-i, neumornog lobiranja Vladi i ministarstvima, čitavog niza online edukacija za nova, situacijom definirana, specifična znanja, rada na poboljšanju stanja u društvu i nacionalne kampanje #jedvacekam, koja je bila platforma malim lokalnim brendovima kako bi držali glavu iznad vode. Sjećam se i proglašenja dobitnika nagrada komunikacijske industrije, na kojem slavimo baš one najbolje od najboljih, Oscar, Emmy, Golden Globes & all komunikacijskoga svijeta – događanja koje inače odradimo uživo pred mnogobrojnom publikom na veličanstvenoj pozornici hotela Lone u Rovinju, a ove godine s kauča u papučama na prvom (nadam se i jedinom) online izdanju, uživo iz kuhinje Ide Prester, koja je bila ogroman uspjeh i izvanredan pothvat kao prva takve vrste u svijetu, a u trenucima izolacije značila je zaista najviše na svijetu i okupila više od 25 tisuća sudionika i strastvenu publiku. Najdraže sjećanje ipak mi je bila prva DK poslovna konferencija koju smo organizirali u prirodi – prvi u Hrvatskoj, ali i među prvima u svijetu. Bez ljubljenja i grljenja, nažalost. Još jedan dokaz svijetu kako se može iz Hrvatske biti prvi i biti uspješan, poput mnogih naših članova. Na nekoliko dana, uz potrebne mjere opreza, mogli smo se praviti da je sve gotovo kao i prije slušajući predavanja vodećih futurista, biznismena, psihologa i komunikatora.

Pandemija je bez sumnje preko noći promijenila svijet. Dodatno nas je uzdrmao potres. Nitko nije ostao neokrznut, pa tako ni mi. Materijalna i zdravstvena šteta nanesene su. Fokus nam je od prvog dana bio jasan: osigurati pomoć našoj struci u svim mogućim oblicima. A kada se uzme u obzir da brinemo o svakom segmentu tržišnog ekosustava, pred nama je bio velik zadatak. Zato se nismo na početku pandemije ni stigli baviti 80-postotnim padom prihoda koji nas je snažno pogodio – a kada se situacija ljetos nakratko primirila, rekonfigurirali smo se iz temelja i silom prilika stvorili nove prilike. Danas smo još tu – i hrabro nastavljamo.

Prošla je godina za komunikacijsku industriju u cjelini bila vrlo izazovna – s kakvim ste se problemima borili i kao HURA i iz perspektive agencija članica, što je iz njih proizašlo?

Anđela Buljan Šiber: Ah, vjerojatno kao i mnoge druge industrije – snađi se kako znaš i umiješ! Doslovno nam se život, gotovo preko noći, okrenuo naglavačke. Morali smo potpuno zaboraviti način na koji smo do tad radili i pronaći novi put. Nasreću, ili nažalost, naš je posao i inače izuzetno dinamičan – stalno se moramo nositi s nepredvidivim okolnostima, čestim promjenama trendova i tehnologije – pa smo se zato možda i brže od drugih prilagodili turbulentnim vremenima. Rekla bih da smo u relativno kratkom roku postavili potpuno nove organizacijske modele koji su nam omogućili koliko-toliko nesmetan rad.

Primijetila sam da su se i mnoge hrvatske firme izvan naše industrije dosta brzo snašle i adaptirale svoje poslovanje, što nikako ne bismo mogli reći za državni i javni sektor. Mi kao da imamo dvije Hrvatske. S jedne strane izuzetno uspješne i inovativne kompanije i ljude, a s druge trome i neefikasne. Ali to je neka druga tema.

Kada biste HURA-inu prethodnu godinu opisali pomoću brojki, to bi bile…

Dunja Ivana Ballon: Prethodnu godinu radije bih opisala svakakvim (ne nužno primjerenim) epitetima, a ovo doba pamtit ću kao nikada gore i izazovnije vrijeme. Sav uložen rad ne može se uvijek precizno prikazati brojkama, ali pobijedili smo 2020. godinu – nismo dopustili da nas potopi. A skoro jest. Sve svoje napore usmjerili smo prema svojim kolegama pa smo ponosni što smo i u 2020. godini puno dali svojim agencijama te komunikacijskoj industriji s itekako vidljivim rezultatima: od 400 000 kuna vrijednih edukacija koje su odigrale važnu ulogu da napredovanje znanjem ne staje do protoka informacija koji je bio krucijalan u trenucima kada ih nije bilo dovoljno u usporedbi s onima kada ih je bilo previše, rada na izmjenama 4 važna zakona, korisnih pravnih savjeta, regulatorne politike u Hrvatskoj i Europi s više od 30 izvještaja i ranih upozorenja, stotina objava naših članica, čak 20 realiziranih projekata i inicijativa, 10 provedenih istraživanja o podacima koji su nudili važan orijentir tržišnih kretanja, 980 objava u glavnim domaćim medijima, 60 dodijeljenih nagrada najboljima u struci na 5 organiziranih natjecanja s ukupno 80 članova žirija, nacionalnu kampanju, rebranding nacionalnog festivala, 13 agencija više u HURA-i, bukiranih 30 predavača na 16 online i offline evenata na kojima smo razmjenjivali znanja i tako dalje…

U globalu, ostavili smo srce na terenu, tj. na callovima i Zoomu, dali smo zadnji atom snage. Napravili smo nevjerojatno puno, a naplatili malo, no to je bila sudbina koja je zadesila sve non-essential biznise. I dalje smo ostali good guys, fokusirani ne na sebe, nego na druge, s ogromnom željom ojačati njih da prebrode krizu i napreduju kroz znanje, zajedništvo i utjecaj.

Nakon potresa u Zagrebu, a zatim i na području Sisačko-moslavačke županije veliku su ulogu u informiranju, ali i prikupljanju donacija odigrali mediji i društvene mreže. Kako je solidarnost funkcionirala na digitalnim kanalima iz perspektive komunikacijskih stručnjaka?

Anđela Buljan Šiber: Brz protok informacija u kriznim situacijama zaista je neprocjenjiv. Pomoć je iz cijele Hrvatske, ali i inozemstva, stizala u rekordnom roku upravo zahvaljujući efikasnom komuniciranju na društvenim mrežama i brzini takve komunikacije.

Najveći je zadatak bio zadobiti povjerenje ljudi nakon brojnih humanitarnih malverzacija u prošlosti i pravovremeno ih okupiti u dobre svrhe – što su izvrsno uspjeli primjerice inicijative Zaklade Solidarna i Fonda 5.5 te Udruga Glas poduzetnika (UGP). UGP nudi i dugoročna rješenja – izgradnju samoodrživih kuća koje su sami projektirali, pokretanje poduzetničkog kampa… i to sve samoorganizirano putem društvenih mreža. Digitalni kanali izuzetno su moćan alat.

Također, brojni su primjeri iskrenih i velikodušnih poteza raznih kompanija koje su širile solidarnost kroz sve svoje kanale. Ljudi znaju zamjerati naslikavanje u takvim situacijama, ali ako uđemo dublje u psihologiju čovjeka, shvatit ćemo da smo mi društvena bića i da jedni utječemo na druge, motiviramo se i inspiriramo. Brojne objave o pojedinačnim humanitarnim aktivnostima potiču i druge da se uključe, što je definitivno pozitivno. Uvijek ima onih koji iskorištavaju situaciju i uvijek će ih biti, ali većina je ljudi zapravo dobra i nije im to namjera.

Ljudi su se ujedinili i dali sve od sebe kako bi pomogli onima u potrebi, no ono što nam je u svemu najviše nedostajalo jest mogućnost fizičkog kontakta i utjehe u takvim trenucima. HURA-u mnogi prepoznaju po Danima komunikacija, festivalu koji organiziramo. Festival je poznat po druženjima, razmjeni mišljenja, toploj atmosferi. Bez njega, kako je izgledala HURA-ina godina? Kako se pandemija odrazila na ostale HURA-ine projekte?

Dunja Ivana Ballon: Svatko tko je bio na Danima komunikacija zna kako je riječ o jednom netipičnom festivalu koji je neusporediv s uobičajenim konferencijama. Zato je njegova energija posebna – i nezamjenjiva.

Iako nam nevjerojatno nedostaje, a i činjenica jest da je to za nas označilo velik financijski pad, na kompromise smo odlučili ne pristajati i festival u punom sjaju održati kada bude sigurno neponovljiva iskustva opet pretočiti u nezaboravna sjećanja. Kvaliteta sadržaja i projekti koje tamo izvodimo prelaze granice uobičajenog i dostupnog na ovim prostorima, a i šire. To je naša snaga, u tome smo zaista dobri. Nismo bez razloga izabrani za jedan od najboljih evenata na svijetu i ne namjeravamo to kompromitirati.

To nas nije spriječilo da u međuvremenu nastavimo raditi ono što najbolje znamo: dijeliti znanje, samo u drugim formatima. Na taj su način nastali ljetni DK Piknik u najpoznatijem zagrebačkom parku Maksimir, družili smo se puno puta i online u sklopu prilično popularnih izdanja DK Talkova te na posebnom online izdanju HOWtoWOW radionice o upravljanju vremenom.

To ne znači da nismo nagradili najbolje i najkreativnije projekte našeg tržišta – baš naprotiv: naša proglašenja pobjednika, uz online ovacije publike u realnom vremenu, bila su jedna od prvih svoje vrste na svijetu. Dodijeljeno je ukupno 10 Effie, 36 IdejaX i 12 MIXX priznanja, a rezultat je više od 25 000 pregleda s visokom razinom interakcije gledatelja. Sve je ove godine bilo drugačije – ali u svim smo prigodama osvijestili snagu naše zajednice – komunikacijske industrije i njezina utjecaja.

Kako će za komunikacijsku industriju izgledati 2021. godina, kada će doći do njezina oporavka? Koje trendove predviđate? Hoće li neki od dosadašnjih trendova možda pasti u zaborav?

Anđela Buljan Šiber: Pitanje o oporavku tržišta pitanje je za milijun dolara. Svi mi spekuliramo o nekim procjenama, ali činjenica je da se zapravo ništa ne zna. Sve ovisi o razvoju epidemiološke situacije i mjerama koje država donosi, ali već je i sada izvjesno da će i 2021. godina također biti izazovna. Jednom kad cijeli ovaj cirkus s koronom završi, možemo očekivati nagli oporavak event industrije, ugostiteljstva, turizma i industrije zabave jer su ljudi željni normalnog života, druženja uživo i ne-online događaja. Naravno, ako sve ovo ne potraje predugo te financijski potpuno ne iscrpi i firme i ljude… ali ja imam optimizma i vjere da ćemo izdržati i uzdići se kad dođe trenutak za to.

Empatija, toplina i briga uz dodanu vrijednost sadržaja svakako su aspekti komuniciranja koji neće izaći iz mode, nego baš suprotno – nastavit će jačati. Sve važniji postaje i odgovoran stav prema prirodi, ali i briga o sebi, i to s posebnim naglaskom na mentalno zdravlje, čiju smo važnost posljednjih mjeseci osvijestili više nego ikad. Današnja publika o pojavama u društvu dubinski promišlja, zahtijeva autentičnost i kritična je prema floskulama.

Dok su se s jedne strane marketinški budžeti smanjivali, s druge je postalo jasno da je potreba za komunikacijom veća nego ikada. Kako je do toga došlo? Imate li neku procjenu o tome koliko su kompanije smanjivale marketinške budžete?

Dunja Ivana Ballon: Kada je sve bilo neizvjesno, čest je bio paničan i refleksan potez pokušaja štednje i rezanja troškova. Doduše, svatko tko bi se u tim trenucima odlučio na neprimjereno trošenje budžeta nije prava osoba za posao koji obavlja. No u vremenu u kojem živimo moć komunikacije zaista je nevjerojatna, a relevantnost i autentičnost brenda te povezanost s publikom neki su od najvažnijih aspekata poslovanja, što su brzo osvijestili oni koji su na tom aspektu neopravdano pokušali uštedjeti. U nekim trenucima poslovne je odluke donosio strah, no drago mi je da se taj omjer sve više mijenja u korist razuma. Zato ove godine nema isprike jer, bez sumnje, vidjet će se kome su potrošači na prvom mjestu.

Pad investicija u oglašavanje u cijelom svijetu indiciran je u rangu između 10 i 15 %. Naši podaci potvrđuju te procjene i na nacionalnom nivou. No unutar spektra komunikacija zabilježene su velike razlike. U usporedbi s komunikacijom digitalnim kanalima, koja je rasla i rasla, strašan pad dogodio se svim kolegama u event industriji, koja je pala na koljena.

Što biste poručili kompanijama u vezi tog problema?

Dunja Ivana Ballon: Naše kompanije prošle su neizmjerno izazovnu godinu – ne ponovila se. Svi su radili najbolje što su mogli u danim okolnostima. Žao mi je što su mnoge druge teme i investicije postale sporedne, malo i pale u zaborav, poput klimatskih promjena ili jednakosti i raznolikosti na radnom mjestu. Ageism, seksizam, održivost razlozi su zbog kojih mi je želja da povratak na staro, koje svi toliko priželjkujemo, u ovom slučaju ipak bude novo normalno.

Kada govorimo o seksizmu: glamur, prestiž, uspjeh, muškarci u odijelima… komunikacijsku industriju neki i dalje zamišljaju kao svijet Mad Mena – a na čelu HURA-e nalaze se dvije žene. Jeste li se i vi susrele s takvim stereotipima u svom radu, koliko su oni (ne)istiniti?

Anđela Buljan Šiber: Istraživanja pokazuju da su muškarci i žene po raznim sposobnostima više slični nego različiti, ali stereotipi se, nažalost, brišu sporije nego bismo to željeli. Kako za žene tako i za muškarce – nisu samo žene izložene predrasudama i društvenim pritiscima. Zamislite što sve proživljavaju muškarci koji ne žele biti hranitelji obitelji. Ili žele biti teta u vrtiću.

Uspjeh ne poznaje ni rod ni religiju ni boju kože… sve dok uspijevamo izaći iz obrazaca koji su nam nametnuti iz prethodnih, primitivnijih društava. Dapače, oni koji se izdignu iznad toga, koji cijene i potiču raznolikost, mahom su uspješniji (postoje brojne studije na tu temu), a ovi drugi prije će ili kasnije otpasti prirodnom selekcijom. Isto kao i oni koji guše mlađe kolege jer ne iskorištavajući njihov potencijal, neće ostvariti ni svoj.

I za kraj, nakon nepredvidive i teške godine, koji su glavni zaključci i savjeti koje možete dati o kriznom komuniciranju?

Anđela Buljan Šiber: Bitno je uvijek imati na umu samo jedno – ako ljudi nemaju prave informacije (posebno u kriznoj ili neizvjesnoj situaciji), oni ih kreiraju sami u svojim glavama. I to ne namjerno ni zloćudno, nego zato što svi mi imamo urođenu potrebu sebi objasniti svijet koji nas okružuje, a to radimo pomoću onog znanja i informacija kojima raspolažemo u danom trenutku. U nedostatku činjenica, ljudi nagađaju i interpretiraju situaciju na sebi svojstven način koji ne mora imati puno dodira sa stvarnošću. Upravo tako nastaju glasine, one se onda neprovjerene dijele dalje (jer drugih informacija nema) i tada kriznom situacijom upravljaju kuloarske priče, a ne oni koji bi željeli/trebali. Naravno, ovdje ne govorimo o onima koji svjesno kreiraju lažne vijesti.

Sjetimo se samo stožera na početku korona-krize, koji je komunicirao pravovremeno, jasno i dosljedno te time instantno zadobio povjerenje ljudi! I to sve samo da bi vrlo brzo, krivim i kontradiktornim porukama, velik dio kredibiliteta izgubio u očima naroda. Danas više uopće ne upravljaju kriznom situacijom, već se naši sugrađani ponašaju po vlastitom slobodnom nahođenju – onako kako su si sami interpretirali ozbiljnost situacije.

U komunikaciji je potrebno održavati kontinuitet i usmjeriti se na korisne, strukturirane i pravovremene informacije. Važno je situaciju sagledati objektivno, ali također staviti se u perspektivu osoba kojima se obraćamo. Uz točne informacije i empatiju prema publici, komunikacija otvara sva vrata.