Približava se hrvatski festival tržišnog komuniciranja, Dani komunikacija (28. – 31. 3. 2019., Rovinj) za koji su organizatori najavili zaista impresivan program s nekima od najzvučnijih imena industrije globalno.

Jedan od njih je i Mark Earls aka HERDmeister, stručnjak za bihevioralni marketing i višestruko nagrađivani autor bestsellera kao što su HERD – How to Change Mass Behaviour, I’ll Have What She’s Having – Mapping Social Behaviour, Welcome to the Creative Age i drugi.

Na ovogodišnjim Danima komunikacija HERDmeister će održati predavanje #CopyCopyCopy u kojem će objasniti kako kopiranje, a ne originalnost, već dugo leži u srcu kreativnosti i rješavanju problema.

Adnan Arnautlija je za Media Marketing razgovarao s ovim izuzetno interesantnim stručnjakom, kako bismo saznali malo više o tome što utječe na ljudsko ponašanje i koliko smo uopće svjesni utjecaja društva na nas kao pojedince.

Svi mi volimo vjerovati kako smo apsolutno jedinstvene osobe, sa potpuno jedinstvenim mišljenjima i karakteristikama koje nas čine posebnim. Koliko se zapravo zavaravamo?

VEOMA! Naši umovi su, čini se, osobito dobri u stvaranju ove iluzije. Postoji scena u Monty Python filmu Brianov život, kada junak Brian otvori prozor svoje spavaće sobe, ispod kojeg stoji gomila i uzvikuje njegovo ime. “Recite nam što da radimo”, kažu oni. On odgovara: “Ne trebate nikoga da vam govori što da radite – vi ste svi pojedinci.” “Svi smo mi pojedinci”, uzvikuje gomila jednoglasno, svi osim jednog tipa koji zbunjeno kaže: “Ja nisam (pojedinac).” Mi smo društvena bića, čiji uspjeh ovisi o drugima – i od onih oko nas i od onih prije nas. Naša sposobnost da “outsorcamo kognitivni teret” je ubojito moćna aplikacija čovječanstva: mi koristimo mozgove, znanje i vještine drugih kako bi sve to skupa donosilo odluke za nas.

Prepoznaje li se prednost “kopiranja” u uspješnim poslovnim strategijama i kako to uopće pomiriti s kreativnošću?

Na neki način to se zloupotrebljava. Konzultanti izvrću “benchmarking” u sredstvo kojim se svaki biznis prisiljava da izgleda isto kao i drugi, ali mimo toga slabo se koristi. I dalje se pretvaramo da je svaki problem jedinstven, a samim tim i svako rješenje. Krajnje je vrijeme da počnemo razmišljati o problemima kao o nečemu s čime su se drugi već suočili i riješili (što se sigurno i dogodilo negdje i nekada). Razmislite o tome kakav problem pokušavate riješiti i tko se drugi (u drugim područjima i drugim kontekstima) možda suočio s istom vrstom problema. Tu leže korisna rješenja. Ja volim priču o profesoru Martinu Elliottu, koji je prenio znanje i praktične protokole iz Formule 1 u dječju kardiokirurgiju kako bi se smanjila mogućnost ljudskih pogrešaka – zamislite koliko je to neočekivano?

U svim ovakvim pristupima su podaci, a vi ste opet u svojim ranijim predavanjima primijetili da su ljudi sve više zabrinuti zbog podataka koji se prikupljaju o njima. Gdje povući crtu? Kada bi brend trebao stati s personalizacijom svojih kampanja kako ne bi preplašio svoju ciljnu publiku?

Ja se vodim jednostavnim principom: ljudi ne žele “odnose” s brendovima. Odnosi su za ljude i ljubimce (možda čak i mjesta), ali ne za brendove. Zato se držite podalje od toga. Kada to shvatite, razgovori o personalizaciji dobivaju drugačiji ton. Tada se prestajete truditi da budete ljudima najbolji prijatelj.

Media Marketing: Među rastućim trendovima i buzzwordima industrije su umjetna inteligencija i chatboti. I oni su u neku ruku oblik kopiranja ljudskog ponašanja. Koje je vaše mišljenje o ovim tehnologijama?

Mark Earls: Ono što je zanimljivo za obje ove tehnologije je način na koje su usvojene. Svi kopiraju svačije uzbuđenje kada se radi o nekoj novoj, čarobnoj stvari, i zaboravljaju da su to samo alati. Pitanje uvijek treba biti što bismo trebali učiniti s tim alatima, i kako oni mogu pomoći našim potrošačima. Također, postoji zabrinjavajuća tendencija kompanija da previše zakompliciraju upotrebu neke tehnologije. Oni takoreći koriste industrijski malj da slome obični orah. Vrlo često postoji mnogo stvari koje možete učiniti s podacima koje već imate, a na kojima ljudi jednostavno ne rade. Na primjer, u knjigama I’ll Have What She’s Having i Copy Copy Copy govorim o tome što možete saznati o tome kako ljudi biraju nešto iz prilično jednostavne analize podataka o prodaji. Hajde da prvo uradimo neke lakše stvari prije nego što se bacimo na pravljenje rakete za Mjesec!

Media Marketing: Vaše predavanje #Copycopycopy objasnit će zašto je kopiranje, a ne originalnost, u srži kreativnosti. Postoji li neki brend koji biste naveli kao dobar primjer ovakvog pristupa?

Mark Earls: Apple je svakome primjer kreativne izvrsnosti pa ću i ja odabrati njih kako bih demonstrirao svoju tvrdnju. Vrlo malo onoga što je Apple napravio doista je i originalno: poznato je da su kao osnovni kod svog operativnog sistema koristili drugi postojeći operativni sustav, nisu oni izmislili računalna sučelja koja su jednostavna za korištenje, niti su izumili jednostavno povezive uređaje, niti mobilnu glazbu, niti pametne telefone, niti skidanje glazbe, niti streaming, niti društvene medije. U najboljem slučaju oni rade ono što su drugi brendovi već učinili, samo oni to rade bolje, jednostavnije i ljepše. Veći dio njihovog oglašavanja – a ovo vrijedi i za većinu bilo čijeg oglašavanja – predstavlja verziju nečeg što već postoji (često pseudo-pornografski vizuali hrane i automobila). Čak i njihov poznati blockbuster oglas 1984. bio je zasnovan na knjizi i filmu… 1984!

#CopyCopyCopy ne znači da ne radite sjajne, originalne stvari. Kao što T. S. Eliot objašnjava, važno je ono što radite s onim što kopirate. Možda bi Cannes Lions festival trebao stvoriti i kategoriju „Najbolja upotreba tuđih ideja“?

izvor: Media Marketing