Vizualni identitet za mnoge je jedan od ključnih dijelova brenda, ali važno je i prepoznati kada je vrijeme za promjenu. Podravka je jedan odlučila napraviti taj korak u kojem su zahvaljujući rebrandingu odvojili korporativni logotip Grupe Podravka od proizvodnog logotipa brenda Podravka. O ovom smo procesu razgovarali sa Sanjom Garaj Miloš, direktoricom Korporativnog marketinga Podravke, koja je s nama podijelila sve detalje kreativnog procesa promjene logotipa, lekcije koje su naučili i predavanja kojima se najviše veseli na Danima komunikacija. Odgovore pronađite u nastavku.

Podravka je ove godine predstavila svoj novi vizualni identitet kojim je odvojila korporativni logotip Grupe Podravka od proizvodnog logotipa brenda Podravka. Koja vam je bila vizija i koliko je trajao cijeli proces?

Kad razmišljam unazad, mogu sigurno reći da je cijeli proces započeo već donošenjem nove Strategije poslovanja Grupe Podravka 2022. godine, iako to nije možda bilo odmah vidljivo. Strategija poslovanja definirala je smjer u kojem Grupa Podravka želi ići i odredila sve poslovne poteze koji su se događali tijekom 2022. i 2023. godine. Negdje u tom procesu, cijeli sustav, na čelu s Upravom i uz podršku Marketinga, shvatio je da je promjenu potrebno zaokružiti i potpisati novim vizualnim identitetom. Identitetom koji će biti u skladu modernom, održivom, transparentnom, inovativnom i internacionalnom kompanijom te brendom Podravka. To je, dakako, i bila vizija kojom smo se vodili prilikom kreiranja svih elemenata vizualnog identiteta. Konkretno, sam operativni proces, nakon odluke da idemo u tom smjeru, trajao je nešto više od godine dana.

Možete li nam otprilike približiti obujam cijelog rebrandinga – koliko je ljudi bilo u timu, kako su izgledali počeci razrade ideje i postoji li drugi smjer u kojem ste zamalo otišli?

Prije svega, moram napomenuti da rebrendiranje nije bilo prvi korak – ono je došlo u fazi koja se logično nastavila na pripremne radove. Prvo čime smo se bavili je detaljni uvid u pozicioniranje našeg proizvodnog brenda Podravka te percepciju kompanijskog i proizvodnog brenda Podravka od strane raznih javnosti – potrošača, zaposlenika, medija… Drugim riječima, odradili smo domaću zadaću da u potpunosti shvatimo kako nas to percipiraju svi oko nas koji u nekom trenutku imaju interakciju s kompanijom ili proizvodnim brendom Podravka. To je bilo ključno za donošenje, odnosno potvrdu dvije odluke koje smo već intuitivno osjećali, a to je razdvajanje proizvodnog i kompanijskog brenda Podravka te zadržavanje vizualnih elemenata crvene boje i dvostrukog srca koji su već godinama zaštitni znak Podravke. Razdvajanje kompanijskog i proizvodnog brenda Podravka omogućava nam jasniju komunikaciju oba entiteta, u kojoj je jedan institucionalan te priča o kompanijskim, razvojnim temama i zadržava visoku razinu profesionalizma, dok je drugi, onaj proizvodni, puno neposredniji i direktniji u komunikaciji s potrošačima i donosi tu toplinu doma koju je Podravka uvijek donosila na razini proizvodnog brenda.

Nakon što smo donijeli te odluke, bacili smo se na reviziju vrijednosti kompanije – što je rezultiralo time da danas imamo njih čak šest. Dio tih vrijednosti povezan je s onim što kompanija nosi u sebi od prvoga dana – kvaliteta, nasljeđe i brižnost, dok je dio vezan uz ambicije i ciljeve koje kompanija postavlja pred sebe u današnjim vremenima – održivost, inovativnost, srčanost. Savršen spoj onoga što već jesmo i onoga čemu stremimo. Tek nakon toga smo krenuli raditi na vizualizaciji samog logotipa, tipografije i svega što je uslijedilo.

Sam tim koji je radio na projektu nije bio velik – jedan od izazova u projektu je svakako bio i sačuvati cijeli projekt od očiju javnosti do trenutka kad smo za to finale bili spremni. U tom smislu, na projektu je radio tim od petnaestak ljudi, sačinjen od ekipa iz svih cjelina Podravke koje su tu bile bitne – Korporativnih komunikacija i odnosa s dionicima, Poslovnih programa, Razvoja ambalaže… Bilo je trenutaka kad se nismo savršeno slagali oko svih koraka i smjerova, ali sve smo korake potvrđivali i kroz istraživanja s našim potrošačima. Zanimljivo je da su sve naše interne smjerove i intuitivne odluke koje smo donijeli potrošači na kraju potvrdili, što je svakako pojačalo uvjerenje da smo na sjajnom tragu i da je promjena ne samo potrebna, već i nužna.

Podravkini su proizvodi već dugo istinski prepoznatljivi na policama – kako ste odlučili o tome koje ćete elemente zadržati, a koje unaprijediti?

Kad smo već imali križaljku koju sam pojasnila maloprije, sve je bilo lakše. Znali smo koji su to elementi vizualnog identiteta koji nikako ne smiju biti napušteni, jer su neraskidivo povezani, kako s kompanijom, tako i s brendom (crvena boja i dvostruko srce). Znali smo koje su to kompanijske vrijednosti koje želimo prenijeti kroz pozicioniranje kompanijskog i proizvodnog brenda, ali i kroz vizualni identitet. Kreativna agencija Bruketa&Žinić&Grey i tim koji nas je pratio sudjelovao je u procesu od samog početka, što je svakako olakšalo sve daljnje korake. Nije bio potreban ekstenzivan brief već smo sve faze radili zajedno “iznutra” i vizualizacija je došla nekako prirodno. To, naravno, ne znači da prijedloga nije bilo mnogo, dapače, bilo je tu raznih rješenja i ideja koje su se kretale u rasponu definiranog teritorija, ali su bili smješteni bliže ili dalje od prethodnog logotipa kompanije i brenda. Nije bilo lako odabrati, no kad imate jasan smjer u kojem želite ići stvari se sjajno poslože. Odabrana rješenja od strane potrošača bila su cijelo vrijeme i naš favorit te je potvrda s njihove strane došla kao točka na “i”. Nakon definiranja vizuala logotipa uključili smo i Marka Hrastovca koji je, po prvi puta u povijesti naše kompanije, kreirao Podravkinu tipografiju – Podravka Sans.

Što biste poručili onima u marketinškim vodama koje je možda strah zakoračiti u nepoznato – bili oni već dokazani brendovi ili tek na samim počecima? Što ste, i osobno i kao brend, naučili?

Rekla bih da je ključna pouka da strah od promjene treba kanalizirati u pravom smjeru. Promjena je važna i nužna i ona je ta koja daje novi vjetar u leđa kako kompanijama, tako i brendovima. Ono što sam naučila u ovom procesu je da je izuzetno bitno prilikom ovakve promjene voditi brigu o onome što je srž samog brenda i kompanije, ostati vjeran onome iz čega je ona izrasla, a istovremeno dati prostora novim elementima i vrijednostima da se ostvare i vide. I ne mogu reći da svi zajedno nismo osjećali ogromnu odgovornost prema projektu, možemo reći i mali strah – i upravo su ta odgovornost odnosno strah oni koji donose dozu opreza u projektu i zato i trebaju postojati. Kanaliziranje te odgovornosti ili straha od promjene u korektivni faktor prilikom ovakvih promjena je najbolji način da se oni iskoriste. Ono što se nikako ne smije dogoditi jest to da postanu faktor koji blokira i ne dopušta brendovima i kompanijama da se razvijaju u korak s vremenom. Potrošači, a i svi ostali dionici, iako ponekad neskloni promjenama, na kraju cijene kompanije koje su spremne i u stanju pratiti njihove promijenjene potrebe i biti aktualne kroz godine.

Nekako smatram da je odgovornost marketinga kao discipline da bude znatiželjan, otvoren za promjene, nova iskustva, nove izazove te da gura kompanije u smjeru razvoja – uz istovremeno čuvanje suštinskih vrijednosti svojih brendova.

A kada smo kod učenja… Nedavno je objavljen raspored ovogodišnjih Dana komunikacija, koji se održavaju u Rovinju od 11. od 14. travnja. Možete li s nama podijeliti koja predavanja i panele nikako ne želite propustiti?

Teme koje mene zanimaju su uvijek kako pokrenuti ljude, transformacijske teme koje nekako guraju svijet naprijed. U tom smislu predavanje Timothyja Goodmana “You Gotta Make a Lot of Stuff Before You Can Make Stuff Like Yourself”, Briana Collinsa “The Art of Transformation and the Inevitable Future” te Morana Cerfa “3 Ideas From Neuroscience That Were Discovered in the Last 10 Years and Will Change the Next 10” su me svakako zaintrigirala. Naravno, ima tu još puno zanimljivih tema, panela i predavača – a mora se odraditi i networking, koji je jedan od bitnih razloga zbog kojeg smo svi u Rovinju. Ne mogu ne spomenuti da se svakako veselim i dodjelama nagrada, budući da Podravka ove godine ima rekordan broj finalista pa će večeri svakako biti uzbudljive.