Foto: Matija Habljak/PIXSELL

BalCannes, regionalno natjecanje kreativnosti, prepoznaje najbolje projekte našeg područja, a jedan je od najvažnijih trenutaka večeri dodjela Grand Prixa. On je ove godine na Danima komunikacija otišao u ruke srpske agencije Jazavac i Utorak. Tom smo prilikom razgovarali sa suosnivačem i kreativnim direktorom agencije Žarkom Veljkovićem, koji se osvrnuo na veliki ovogodišnji uspjeh, podijelio je s nama tajnu koja je dovela do toga, a otkrio je i svoj pogled na to kako će umjetna inteligencija utjecati na razvoj komunikacijske industrije. Sve odgovore pročitajte u nastavku.

Čestitamo na osvajanju Grand Prixa BalCannesa! Je li vas zatekao niz statua koje su vam dodijeljene prve večeri Dana komunikacija?

Hvala na čestitkama! Moram priznati da smo bili prilično zatečeni. Najbolje to pokazuje činjenica da sam došao samo ja i malo se neprijatno osećao pri svakom izlasku. No, svakako uzbuđenje nije izostalo, ni moje, ni ostatka tima u Beogradu. 🙂

Koja je, po vama, tajna uspjeha? Imate li dream team, je li ključ u konstruktivnoj suradnji s klijentom ili biste posebno izdvojili neki treći element?

Mala smo i relativno nova agencija, ali u timu imamo prekaljene veterane u kombinaciji s mladima koji daju dodatnu energiju kada se mi matori spržimo, haha! Mada, možete imati najbolji tim na svetu, ali to ništa ne vredi ako nemate klijenta koji će vam verovati i pustiti vas da imate kreativnu slobodu. U našem slučaju, Hemofarm fondacija nas je uvek podržavala u takvim idejama.

Kako u svojoj agenciji potičete kreativnost i imate li neke inovativne načine brainstormanja? Svi znamo da se iza kulisa svakog projekta mnogo toga događa – postoje li anegdote koje rado prepričavate?

Kao što sam pomenuo, mala smo agencija i želimo funkcionisati kao kreativni butik te izbegavamo stare sisteme organizacije. To nam daje veću slobodu u kreativnosti. Ne držimo se starog sistema u smislu kolektivnog brainstorminga i nemamo kreativne radionice. Naprosto, bacamo gomilu ideja i selekcijom dolazimo do konkretnih kampanja. Paralelno se bavimo video i digitalnom produkcijom, tako da i tu imamo kontrolu nad time šta je izvodljivo u smislu rokova i budžeta. Nemamo interni menadžment koji bi nas sputavao zarad optimizacije profita i rokova. Ako imamo neku ideju koju nikako ne želimo ispustiti, možemo žrtvovati profit zarad izvedbe.

Od kreativne ideje do produkcije – za svoje klijente predvodite cjeloviti marketinški proces. U kojim segmentima posla posebno uživate?

Ovim poslom bavim se skoro 25 godina i oduvek sam voleo taj deo kada dođemo do dobre ideje. Volimo i napredne, kreativne digitalne projekte, ali u našem regionu postoji veliki problem malih budžeta, tako da nam se često dešava da takve stvari završe u folderu “Groblje dobrih ideja”. Pored toga, volim se baviti video produkcijom i režijom reklama u “old school” maniru, sa većim timom, ozbiljnom profesionalnom opremom i, naravno, dobrom idejom za scenario. Nažalost, sve je manje takvih radova. Sve je više brzih “Lo-Fi” izvedbi koje se snimaju mobilnim telefonima bez konkretne ideje.

Komunikacijska branša oduvijek je inovativna i dinamična, a nove tehnologije promjene, koje su sve opsežnije, donose sve brže. Kako svoj rad vidite u vremenu umjetne inteligencije, hoće li se što promijeniti i na koji način? Što nam donosi budućnost?

Pisao sam već negde o tome kako će veštačka inteligencija uticati na advertajzing i moje mišljenje je prilično katastrofično – The end is nigh! 😀  Često čujem kako je AI dobar pomoćnik dok je kreativna ideja i dalje nešto što ostaje na nama. Budimo realni, kreativnih kampanja u svetu ima veoma malo. Uglavnom se sve svodi na brutalno prenošenje informacija o brendu sa pomalo interesantnim sloganom. Otkad je digital postao jedan od glavnih medija za komunikaciju, sve se počelo svoditi na prikupljanje podataka o potrošačima i direktni odgovor na njihova interesovanja. Nema više proizvoda koji nije na nekom kao “popustu” i to je najčešći oblik oglašavanja. U takvom svetu nema mesta kreativnim idejama. Veštačka inteligencija praktično preuzima većinu biznisa. Sada već možemo videti da je korišćenje lažnih profila iza kojih stoji AI bot sve češća pojava. Prikupljanje relevantnih podataka o potrošačima će moći da se manipuliše jer nećemo znati ko nam je pravi potrošač, a ko AI bot. Javno mnijenje je već u velikoj meri počelo biti manipulisano, prvenstveno vezano za politički marketing. Uskoro će se proširiti i na ostale sfere industrije. Za 5 do 10 godina  AI će znati sve o nama, i to na najdubljem emocionalnom nivou. Mislim da se nalazimo pred velikom globalnom prekretnicom i budućnost će pokazati hoćemo li se snaći u svemu tome.