Branka Bajt: Metaverse će biti omiljeni buzzword sljedećih godina, baš kao što je branding bio prije 15 – 20 godina

Prošle godine otkrila nam je da je izrazito ponosna na projekt Virtualni stadion i emociju koju je pružio – a nedavno im je upravo za njega u Rovinju uručena MIXX nagrada u kategoriji Brand Awareness Campaign te su osvojili i srebrnu IdejuX za projekt Ljudski je uspoređivati. Tim smo povodom porazgovarali s Brankom Bajt (Brand Director, Hrvatski Telekom), a nakon njezina sudjelovanja o panelu o metaverzumu na Danima komunikacija morali smo iskoristiti priliku te smo je upitali postoje li rizici i koje su u njemu dobrobiti za komunikacijsku industriju. Ispričala nam je i što joj se najviše svidjelo na festivalu i koja su njezina predviđanja o perspektivnoj budućnosti komunikacijske zajednice, a detaljnije pročitajte u nastavku.

Prije svega, čestitamo! Vjerujemo da je, nakon uspjeha projekata među korisnicima, prekrasan osjećaj dobiti i priznanje struke. Na što ste u procesu rada na projektima bili najponosniji?

Definitivno smo bili najponosniji na snažnu emotivnu povezanost s brendom. Kada tisuće osoba širom Hrvatske putem tehnologije zajednički navija da bi podržali repku, to je istinski i jedinstveni brand engagement. Jednako tako smo pristupili i bonbonu. Fokusirali smo se na ključnu psihografske karakteristike ciljne skupine i potrebu koju imaju. Tu smo potrebu ciljali zadovoljiti bolje od konkurencije pozicioniranjem bonbon ponude, kojom potičemo korisnike da sami zaključe što je najbolje za njih. Dakle, još jedan primjer emotivnog brand engagementa. I u tome smo uspjeli.

Biti vodeći brand znači razvijati istinsku emotivnu privrženost prema brendu. To se ne postiže bombardiranjem ciljne skupine promocijskim porukama i parolama kroz zagušene i preopterećene komunikacijske kanale.

Omogućiti ciljnoj skupini povezanost, emotivni klik u onome što im je bitno i u čemu brand ima ulogu i poslanje – to je način za istaknuti brand i zauzeti relevantno mjesto u srcu i umu ljudi kojima se obraćaš. Naša istraživanja potvrđuju da izvrsno napredujemo u tom pogledu i da smo telekom brand koji korisnici najviše vole u Hrvatskoj.

Uživali smo u panelu o Metaverseu u kojemu ste sudjelovali na ovogodišnjim Danima komunikacija. S obzirom na ranije spomenutu osvojenu nagradu MIXX, nije bilo stručnije osobe o kojoj smo mogli čuti o projektima virtualne realnosti. Ima li razloga za strahovanje od koncepta metaverzuma? Na koje ga načine kao komunikacijska industrija najefikasnije možemo prigrliti?

Metaverse će biti omiljeni buzzword sljedećih godina 😊 baš kao što je branding bio prije 15 – 20 godina. Nema straha od progresa koji tehnologija donosi, jer ionako ga ne možemo spriječiti, pa je bolje sudjelovati i biti najbolji u tome. Ono čime se brandovi trebaju baviti jest koju poziciju će zauzeti u toj temi i što će reći i pokazati o sebi i zašto. Ljepota je naše industrije u tome što smo izvorište tehnologije i što omogućavamo connectivity – i tehnološku povezanost, te još više i društvenu, socijalnu povezanost. Stoga se ne bojimo metaversa, nego želimo biti u središtu metaversa i na tome konkretno i radimo. Metaverse će još dugo biti paralelni virtualni svijet, no transformacija interakcije izvan poznatog nam, bit će nešto što još ne poznajemo i tek ćemo otkriti evoluciju socijalne i svih drugih interakcija putem metaversa. Tu je ključna prilika za komunikacijsku industriju jer će brandovi moći prići ljudima više i bliže nego ikada.

Foto: Luka Stanzl/PIXSELL

Logično je za očekivati da će komunikacijska industrija pristupiti metaversu poznatim obrascima komunikacije iz današnjeg digitalnog okruženja. Dakle isti put kako smo iz offline komunikacije pristupili digitalnoj komunikaciji kada je krenula, preslikavajući statične formate. Brzo je došlo do transformacije komunikacije u digitalnom okruženju u dinamičku i interaktivnu komunikaciju. Istim razvojnim putem će se transformirati i komunikacijska industrija u metaversu u kojem će biti bezbroj mogućnosti za interakciju brandova i ciljnih skupina, i onih koje poznajemo i onih koje ćemo otkrivati. Izazov koji nas sve čeka su resursi – vještine i budgeti i kreativni kapaciteti. Više nam neće biti dovoljni copywriteri i dizajneri, nego će nam trebati developeri, 3D modeling, znanje o wearables, znanje o virtual, augmented, mixed, extended reality, blokchain, NFT itd, itd a da ne spominjem data scientist i data insights koji će bradovima biti dostupni. Dobra vijest je da imamo još nešto vremena prilagoditi se i pripremiti jer je metaverse još uvijek betaverse 😊

Dani komunikacija, održani nakon tri godine pauze, zasigurno su bili izvrsna prilika za slavlje i ponovne susrete s kolegama u dobroj atmosferi. Kako Vam je bilo na festivalu, čija su Vam se predavanja posebno svidjela, jeste li bili u prilici poslušati i neke druge panele s domaćim snagama industrije?

Čitam nedavno na jednom portalu kako u nekoj školi učenik nije napisao zadaću jer je pekao rakiju. Nisam je napisala ni ja i nisam bila jako dobar đak na DK i išla na sva predavanja. Nisam ni pekla rakiju. Međutim biti na DK, nakon te velike pauze, bilo je apsolutno inspirirajuće. Susrela sam veliki broj jako dragih ljudi, kolega, s kojima sam prije radila ili radim danas. Toliko dobrih razgovora, inspiracije, razmjene, odličnih sastanaka, je nevjerojatno da je stalo u tih par dana. Najviše mi se svido Bruketin panel, imao je odličnu temu i ekipu i baš je bilo super 😉 Šalim se, predavanja su bila odlična i fenomenalno je da nam je organizacija omogućila da slušamo ozbiljne svjetske face. Moji su favoriti bili Chris Do, Rei Inamoto i Merlee Jayme te od panela Brief Almighty.

Nakon brojnih festivalskih razgovora o trendovima i novim mogućim smjerovima industrije, što biste nam rekli – čemu se kao komunikacijska zajednica možemo veseliti u narednom razdoblju, a na čemu ćemo raditi marljivije i kreativnije nego ikada u potrazi za izvrsnošću i impresivnim rezultatima?

Uh, pitanje za milijun dolara 😉. Kao komunikacijska zajednica možemo se veseliti životu, i to skoro pa postcovid životu i lijepim godišnjim dobima pred nama. Nakon svake krize, prirodno se pojavi polet i optimizam. To je prilika za brendove i komunikaciju u transferu bitnih emocija i razvoju poželjne percepcije. Dakako izloženi smo i dalje drugim kriznim situacijama u našem europskom okruženju, situaciji u Ukrajini i svim rizicima i posljedicama koji mogu slijediti. Stoga je brendovima važno u komunikaciji i ciljevima, osigurati senzibilnost kao i dati sigurnost i podršku svojim ciljnim skupinama, ovisno i poslanju branda. Definitivno kao zajednica na vrlo malom tržištu, vječno opterećenom ekonomijom obujma, moramo i dalje biti kreativni u svakom pogledu, snalažljivi te zadržati ono posebno što imamo, a to je da je naša kreativna i komunikacijska industrija vrlo razvijena, dobro se adaptira na nove trendove, te ima odličan duh i jaku i lijevu i desnu stranu mozga. DK su to najbolje potvrdili.