Foto: Jurica Galoić/PIXSELL

Domaću je industriju ovoga proljeća iznenadila uzbudljiva vijest: Jelena Fiškuš, kreativna direktorica i suosnivačica Studija Sonda, izabrana je za članicu žirija festivala Cannes Lions 2022, što je prvi put da su jedan predstavnik ili predstavnica iz Hrvatske pozvani biti u žiriju ove prestižne nagrade. Veliko je to priznanje dugogodišnje kvalitete rada Studija Sonda te HURA-e, vodeće hrvatske strukovne udruge u sektoru tržišnih komunikacija, koja već dugi niz godina osnažuje poziciju hrvatske scene tržišnih komunikacija na globalnoj pozornici.

Žiriranje je završeno, pobjednički su projekti odabrani te su kanski lavovi uručeni na festivalu koji se održao uživo u Cannesu nakon višegodišnje pauze, a dojmovi su se pomalo slegli – stoga nam nije preostalo ništa drugo nego Jeleni postaviti nekoliko pitanja. Zanimalo nas je kako je izgledao proces žiriranja, kao i kako je bilo na samom festivalu, a zamolili smo je da nam nakon ovoga bogatog iskustva usporedi hrvatsku komunikacijsku scenu sa svjetskom. U čemu se Hrvatska može ugledati na svijet – ali i obrnuto, saznajte u nastavku!

Imate bogato iskustvo žiriranja na natjecanjima hrvatske, ali i regionalne i inozemne kreativnosti. Po čemu je ovo iskustvo bilo drugačije od dosadašnjih? Koje su bile sličnosti?

Žiriranja su mi osobno uvijek zahtjevna jer mi je zbilja stalo do toga da nešto ne previdim ili nekoga ne zakinem pa im posvećujem jako puno vremena. Prvo treba dobro proučiti pravilnike i kriterije natjecanja, a onda se postavlja i neka osobna ljestvica koja se pomalo i mijenja ili nivelira kako se odmiče sa žiriranjem i dobiva uvid u širu sliku. Kod Cannesa je to bilo osobito izazovno jer je bilo potrebno pregledati 300-tinjak radova, od kojih gotovo svaki ima dvominutni video, pisano pojašnjenje, zatim uglavnom još i dodatne vizuale, linkove itd… Dobar dio njih treba pregledati i više no jednom upravo zbog gore navedenog. Nije teško izračunati koliko onda vremena ozbiljnog rada odlazi na to.

A i ipak je riječ o festivalu Cannes Lions i radovima koji često zalaze u novo i neobično pa je važno koncentrirati se i razlučiti koliko je nešto realno, a koliko se radi o triku koji pokušava osvojiti bodove na, recimo to tako, klimavim nogama. Uglavnom, pristup žiriranju uvijek je isti, a ovo je bilo zahtjevnije zbog težine natjecanja i same količine radova. Kriteriji koje je postavila predsjednica žirija Lisa Smith, Executive Creative Director u Jones Knowles Ritchie – US, za našu kategoriju Design jesu: 1) Je li ideja originalna, i nikad prije viđena; 2) Je li ideja izvedena prema najvišim standardima crafta; 3) Je li ideja neočekivana, iznenađuje li i probija granice; 4) Je li inovativna, rješava li nešto?; 5) Kakav ima utjecaj na društvo, na zemlju, na ponašanje, kulturu… I to je bilo jako korisno. Ono što mogu na kraju zaključiti jest da, bez obzira na sve eventualne dubioze, kad na kraju vidiš dobar rad, jednostavno znaš da je dobar, i gotovo. Izvanredna rješenja isplivaju sama od sebe od ostatka i oko njih nema puno premišljanja.

U Hrvatskoj su se smjestila već četiri kanska lava – prestižne su statue dosad osvojili Imago Ogilvy, vaš Studio Sonda, Bruketa&Žinić&Grey te MediaCom Zagreb. Kako vidite hrvatsku komunikacijsku industriju u odnosu na pregled najboljih projekata svjetske?

Četiri lava su lijepa i za nas važna brojka, ali mislim da hrvatska kreativna scena svojim kapacitetom zaslužuje više. Za to je potrebno malo odvažnosti i izlaska iz zone komfora, na što dio domaćih brendova nije još uvijek u potpunosti spreman pa često sve ostaje na inicijativi i trudu kreativaca. Dobiti lava u Cannesu užasno je teško. Prije svega potreban je dobar i jasan zadatak kao osnova svega, a to ponekad izostaje. Zatim treba imati odličnu i nesvakidašnju, a opet logičnu i jednostavnu ideju, onda je treba i realizirati prema najvišim standardima, imati određene rezultate ili utjecaj, a nakon svega još treba i sve to lijepo prezentirati i upakirati na način da je jasno i zanimljivo žiriju, da osvoji njihova srca. Za to su potrebni mjeseci i mjeseci, ako ne i godine rada. Smatram da naše tržište te kreativna energija unutar agencija zaslužuju bolji plasman u Cannesu, a za to nam treba zajedništvo s brendovima i ljudima koji ih vode.

Postoje li neki aspekti kreativnosti u kojima bismo se mogli ugledati na projekte koji se prijavljuju u Cannesu, a možda i neki u kojima bi se Cannes mogao ugledati na nas? 🙂

Kada govorimo o dobitnim radovima, bilo bi dobro ugledati se u hrabrost brendova da se istinski pozabave projektima koji stvaraju neke nove vrijednosti, što uključuje i tu spomenutu spremnost na rizik. Važan je jako i craft, odnosno način izvedbe samih ideja te prezentacija rada. Bi li se mogli oni ugledati u nas…? Pa možda po pitanju snalažljivosti da uspijevamo i u teškim uvjetima proizvesti i predstaviti kvalitetne ideje. Zatim energija hrvatske scene, kolega, HURA-e, i volja da se kvalitetne stvari naprave na širem planu, nešto je na što možemo biti ponosni.

Što Vam je općenito ostavilo najupečatljiviji dojam na žiriranju?

Kvalitetni radovi koji su zbilja inspirativni i iz kojih možeš naučiti koliko je važno da se adekvatno razvijaju u svim segmentima, počevši od onog inicijalnog, a to je zadatak.

Konačno se uživo održao i istoimeni svjetski festival kreativnosti – je li se kroz sadržaje provlačila neka ključna poruka i daju li se iz najuspješnijih projekata iščitati i neki budući trendovi?

Za početak su ljudi dijelili oduševljenje ponovnim susretom i činjenicom da se festival održava uživo. Grad je doslovno gorio, i temperaturom i količinom ljudi. Jako se puno pričalo o inkluzivnosti i ravnopravnosti, što je trend već nekoliko godina. Ali i o utjecaju digitalnog, umjetne inteligencije, paralelnim online svjetovima, svim tim trendovima koji su također galopirajuće napredovali proteklih godina da bi u doba korone i postkorone eksplodirali jer je i praktično dokazano kako se većina stvari može odrađivati u virtualnom svijetu. LinkedIn, napredne Googleove tražilice, trendovi i korisnici budućnosti, nadolazeće generacije, općenito teme o budućnosti tržišta. Čini mi se da se intenzivno prožimaju dva svijeta, onaj futuristički u kojemu gotovo i nema granica – sve je moguće, i onaj klasični, tradicionalni, koji još uvijek vrednuje srž čovjeka, istinske vrijednosti i moć ideje. Zapravo moć ideje uvijek ostaje dominantna.

Što se samih prijavljenih radova tiče, vrlo su rijetki oni koji nemaju neku dublju ideju iza sebe, brendovi postaju sve više fokusirani na to da utječu pozitivno na društvo i svijet, stvaraju promjene, nove vrijednosti. Žele pomoći i biti pokretači promjena, no to je već godinama trend, koji se samo intenzivirao uslijed recentnih događanja.

Pojavili su se u većoj mjeri i radovi koji se oslanjaju na povezivanje ljudi, stvaranje čvršćih veza, npr. brendovi se oslanjaju na svoje fanove i smišljaju projekte koji ih još dublje povezuju, odnosno u kojima fanovi i sami mogu sudjelovati. Žele okupljanje, međusobno povezivanje… A to je također dobrim dijelom posljedica koronavirusa. Primijetila sam i da dosta brendova nastoji osmisliti neki potpuno novi proizvod, koji se ne vezuje uz njihov primarni, a s ciljem da na taj način potenciraju neki realni ili emocionalni benefit onoga što promoviraju. Trend je i nastojanje brendova da se povezuju s kulturom, umjetnicima, kao i već spomenuta digitalizacija, virtualni svjetovi, korištenje novih tehnologija kao alata za prenošenje poruke. Meta, NFT… Svakako i sve što se tiče održivosti i očuvanja prirode.

Koja su Vam se predavanja (ili predavači) najviše svidjeli?

Ovo je naš prvi posjet festivalu u Cannesu i s današnjim iskustvom, nakon što sam odgledala mega-posjećena predavanja atraktivnih zvijezda poput Ryana Reynoldsa ili Megan Thee Stallion, shvatila sam da su, iako ih je bilo jako zanimljivo i lijepo vidjeti i čuti, od njihovih nastupa puno korisniji primjerice dnevni debriefovi članova žirija i skriveni biseri kao primjerice WGSN-ove prognoze trendova ili Saatchi&Saatchi New Creators Showcase. Izdvojit ću ipak dobitnicu Nobelove nagrade Malalu Yousafzai, aktivisticu koja se primarno zalaže za obrazovanje djevojčica te njezin govor i predavanje. Zanimljive su i dodjele nagrada jer zbilja prikazuju crème de la crème advertisinga. U pretrpanom rasporedu nismo uspjeli stići do razvikanih partyja na plažama i brodovima. Na žalost, ili na sreću.

Kada biste dojmove s festivala mogla sažeti u jednu riječ, koja bi to bila?

HOT!!!