Marija Franić (Kaufland Hrvatska): Autentičnost ne možete izgubiti ako znate ključne vrijednosti svoga brenda

U svijetu velikih sustava i korporativnih hijerarhija, zadržati autentičnost brenda nerijetko djeluje kao nemoguća misija. No, upravo u tom izazovu Marija Franić (Head of Corporate Affairs, Kaufland Hrvatska k.d.) pronalazi prostor za stratešku jasnoću, ljudsku bliskost i inovaciju koja ima svrhu. U razgovoru s njom povodom Dana komunikacija dotaknuli smo se svega – od unutarnjih komunikacijskih sustava u velikom retail lancu, uloge umjetne inteligencije i robotice Sophie, do ključnih lekcija iz Rovinja koje će, kako kaže, oblikovati daljnje smjernice komunikacije u Kauflandu. Njezine odgovore pronađite u nastavku.

Na panelu Is Bigger Better? na Danima komunikacija, u kojem ste sudjelovali kao panelistica, govorilo se o izazovu zadržavanja autentičnosti u velikim sustavima. Koje je, po Vašem iskustvu, zlatno pravilo koje omogućava da svi kotačići i dalje rade sinkronizirano, a da se pritom ne izgubi autentičnost brenda?

Autentičnost ne možete izgubiti ako znate tko ste, što vas definira i koje su ključne vrijednosti vašeg brenda. Kada definirate vrijednosti i ciljeve koje želite postići, kotačići će sami od sebe funkcionirati sinkronizirano. Pri tome nije nužno da u prvom koraku definirate i ciljne skupine – njih možete utvrditi naknadno i poruke koje želite poslati možete prekrojiti. No ono što biste na samom početku postavljanja brenda trebali znati jest vaš identitet jer bez toga nema autentičnosti. Zvuči možda lakše nego što jest.

Kako ste unutar Kauflanda organizirali interne informacijske tokove? Koliko se razina ili grana komunikacije koristi i kojim ste rješenjima doskočili brzini i točnosti razmjene informacija u tako velikoj kompaniji?

Unutar Kauflanda postoje tri veća poslovna područja – poslovnice, Logističko-distributivni centar i Centrala. Budući da svako područje ima svoje specifičnosti, kanali interne komunikacije prilagođeni su ovisno o dostupnosti i sadržaju informacija koje želimo komunicirati. To konkretno znači da kolegama i kolegicama u Centrali informacije prenosimo putem Connecta (našeg intraneta) ili putem internih obavijesti u obliku maila. Međutim, kolegama i kolegicama u poslovnicama i Logističko-distributivnom centru koji većinu vremena nisu za računalima gotovo je nemoguće pratiti što se događa na standardnom Connectu. Stoga smo razvili aplikaciju za zaposlenike – mobilni Connect – koji sada broji gotovo 90% registriranih korisnika. Aplikacija se može instalirati na bilo koji mobilni uređaj te pruža uvid u važne informacije i novosti bez obzira na to gdje se nalazite. Dodatno, novi projekt je Kaufland radio – interne radijske emisije u poslovnicama koje vode naše kolegice iz Ljudskih potencijala kako bi kolegama u poslovnicama uljepšale početak radnog dana prije otvaranja. U eteru se mogu čuti glazbene želje, rođendanske čestitke, prezentacije raznih benefita, a reakcije su izrazito pozitivne.

Zasigurno ste po festivalskim hodnicima viđali i roboticu Sophiju. Je li Vas iznenadilo nešto u njezinim predviđanjima? Što nas kao komunikatore, bez obzira na sektor, po Vama očekuje?

Mislim da nas očekuje pitanje gubimo li autentičnost koristeći umjetnu inteligenciju i razvijajući robote kao što je Sophia. Umjetna inteligencija će nam zasigurno oduzeti jedan dio posla i može nam pomoći u svakodnevnom radu. No, iz retoričke perspektive, osim što nam koristi za logos, može li ona zaista zadržati i kreirati ethos i pathos poput čovjeka? Čuli smo u Rovinju kako Sophia gotovo pa ne mijenja intonaciju – ponavlja se, jednolična je. Kako takav govor može dovesti do povjerenja publike? Koliko god AI napreduje, mislim da nikada neće moći nadomjestiti ljudsku emociju i iskustvo. Moći će stvoriti lažno povjerenje koje će naša intuicija lako prepoznati, ako to dozvolimo i poslušamo sami sebe.

Kako to, zajedno s primjerice trendom sve raširenijih samoposlužnih blagajni, utječe na Vaše viđenje uloge umjetne inteligencije i generalno inovacija u retailu u budućnosti?

Inovacije su odlična stvar i mi ih podržavamo. Smatram da trebamo ići u korak s vremenom i razvijati nove sustave, pa tako i samoposlužne blagajne ili i K-Scan – uređaj s kojim tijekom kupovine skenirate proizvode koje kupujete umjesto da to učinite na blagajni na kraju te tako uštedite vrijeme. No, vjerojatno ste primijetili da je uvijek jedan od naših kolega u blizini samoposlužnih blagajni, spreman za bilo kakvo pitanje, pomoć i topli osmijeh, a to će umjetna inteligencija teško nadomjestiti.

Iz Rovinja niste otišli praznih ruku: s projektom Vatrogasni leksikon osvojili ste MIXX u kategoriji Best Branded Content. Čestitamo! Možete li nas provesti kroz ključne korake kampanje, od ideje do realizacije – u čemu je tajna uspjeha?

Sve počinje s postavljanjem strategije, analizom tržišta i anketama. Jako nam je važno osluškivati zajednicu u kojoj poslujemo i čuti gdje je potrebna naša pomoć, tko je možda „zaboravljen“ u društvu, kome treba dodatna podrška u bilo kojem smislu. Budući da nam je zaštita klime i okoliša jedna od temeljnih odrednica CSR-strategije u Hrvatskoj, razmišljali smo o posljedicama klimatskih promjena – požarima i poplavama – te što možemo učiniti kako bismo pomogli u tim situacijama. To nas je dovelo do onih koji su u najtežim okolnostima na prvoj crti obrane i bez oklijevanja ostavljaju sve i pomažu, spašavaju živote. Imamo duboko poštovanje prema svim vatrogascima, ali osobito prema dobrovoljcima, stoga smo odlučili podržati preko 100 DVD-a s više od pola milijuna eura u dvije godine kako bi mogli kupiti opremu, odijela ili što god im je potrebno. Vatrogasni leksikon dio je digitalne kampanje s primarnim ciljem educiranja djece, ali i odraslih, o tome kako se najbolje ponašati u opasnim situacijama. Jako smo ponosni na to da je naš trud prepoznat.

Na Danima komunikacija čuli smo mnoštvo predavanja i studija slučaja, razmijenili smo stavove i mišljenja te mnogo učili jedni od drugih. Postoji li jedna ključna lekcija koja Vam se posebno urezala i koju namjeravate implementirati u Kauflandovu svakodnevnu praksu?

Sažetak našeg panela bio je da je manje nekad više i mislim da ćemo o tome još dosta razmišljati i raspravljati unutar poduzeća. Cilj nam je pronaći neku zlatnu sredinu s količinom informacija koje komuniciramo kako kupce ne bismo preopteretili. Radimo na tome i vjerujem da će nam to do sljedećeg DK-a možda i uspjeti. Let’s wait and see 😉

Koji ste trenutak ili novo poznanstvo ponijeli kući, nešto što je za Vas posebno obilježilo Dane komunikacija 2025.?

Osvajanje nagrade je svakako bio highlight. Raspravljali smo o tome trebamo li baš svi ići na pozornicu jer nas je bilo cca 20, ali upravo to je bio možda i najvažniji dio tog trenutka – proslaviti taj uspjeh sa (skoro) svima koji su bili uključeni. Iako moram naglasiti da dio kolega i kolegica nažalost nije mogao doći u Rovinj, a kad bismo krenuli nabrajati imena svih koji su involvirani u projekt, došli bismo vjerojatno i do 100. Stoga – MIXX nagrada je za sve nas i slavimo s njom ne samo uspjeh kampanje već prije svega uspješan timski rad.