Sanja Garaj Miloš: Veliki brendovi poput Vegete, Podravke, Lina, kao i svi ostali, morat će pronalaziti nove načine povezivanja sa svojim potrošačima

Iza nas turbulentne su dvije godine. Svijet se susretao s brojnim izazovima, a brendovi su bili uz svoju zajednicu. Podravka, kao jedan od vodećih prehrambenih brendova u regiji, poznata je po tome da sve radi sa srcem, stoga smo Sanji Garaj Miloš, direktorici Korporativnog marketinga Podravke, odlučili postaviti nekoliko pitanja o njihovu radu te pritom saznali i na koje je projekte najponosnija te na koji način veliki brendovi ostaju relevantni i uspješni kroz dugi niz godina. S nama je podijelila i u kojim je predavanjima Dana komunikacija najviše uživala, a odgovore pronađite u nastavku!

Na koji se način tržište u Vašem sektoru mijenjalo tijekom posljednjih godina i kako je Podravka reagirala na promjene?

Zadnjih nekoliko godina obilježilo je zaista puno promjena i turbulencija, izazova i novih situacija. Industrije su se ubrzano pokrenule u digitalnom smjeru, pojavili su se mnogi novi brendovi, kanali komunikacije i alati, potrošači su mijenjali navike u kupovini, potrošnji i konzumaciji hrane. Sve u svemu, možemo reći da se svijet preokrenuo naglavačke. Podravka je u cijeloj toj situaciji i dalje ostala kompanija sa srcem te su nas upravo naši brendovi i lojalnost, koju smo gradili kod potrošača kroz godine, osnažili i osigurali da se komunikacija s potrošačima i poslovanje i dalje nesmetano odvijaju. Svakako smo u prvom momentu, na početku same pandemije, morali prilagoditi i našu komunikaciju, kao i poslovanje. Tako smo potrošačima ponudili kampanju i projekt Pošiljka sa srcem, koja je organizirana u suradnji s HP-om i Žutim klikom, a kojom smo potrošačima pokušali osigurati sve njihove najdraže proizvode s dostavom na kućni prag, u situacijama i trenucima kada to nije bilo lako (samostalno) pribaviti. Istovremeno, odradili smo i kampanju #domasamikuham, u kojoj je Vegeta potrošačima nudila praktična rješenja za svakodnevni ručak. Uz to, tijekom 2021. lansirali smo i novu Coolinariku, koja odgovara izazovu digitalnog doba i individualnih potreba korisnika te nastavlja još aktivnije pružati odgovore na pitanja što i kako kuhati.

Na koje ste projekte ili proizvode posebno ponosni? Mi se, uz Pošiljka sa srcem, uvijek rado prisjetimo i legendarne kampanje za Podravkin grah.

U kompaniji kao Podravka, koja odrađuje brojne projekte kroz godine, teško je izvući neke na koje smo posebno ponosni – to je gotovo kao da birate najdraže dijete u obitelji. Neke sam već i spomenula u prethodnom odgovoru, no tu je bilo još mnogo zanimljivih i kvalitetnih projekata.

Od posebnih aktivnosti vrijedi spomenuti obilježavanje 60 godina Vegete, koje smo započeli 2019. putovanjem dugim 60 godina, kada smo svoje partnere i prijatelje poveli vlakom od Zagreba do Koprivnice kroz povijest Vegete, a završili izložbom svih dizajna Vegete prvih 60 godina, u prostoru Društva hrvatskih dizajnera u Zagrebu. U 2021. godini kreirali smo i novu intonaciju komunikacije za brend Podravka te lansirali kampanju Zimnica, kojom smo, na duhovit način, preko naše glavne akterice Lane Barić, sugerirali da je Podravka siguran i pravi izbor – pod sloganom Kad igraš na sigurno. Kampanja se nastavila i u prvom kvartalu 2022., kada smo u komunikaciju uključili i Podravka juhe, Čokolino, Podravka rajčicu i Zlato polje tjesteninu. Ovaj puta komunicirala se druga velika vrijednost Podravke: činjenica da je prvi izbor potrošača kada im je potreban domaći, poznati okus, uz slogan Kad biraš po svom.

Kod inovacija svakako treba istaknuti nekoliko zanimljivih projekta od kojih je prvi izlazak Lino brenda u teritorij sladoleda, u suradnji s Ledom. Od jednog proizvoda – Lino Lada sladoleda na štapiću – asortiman se proširio na njih čak tri koji sada čine neizostavan dio Ledo asortimana i izbora naših potrošača. Iskorake smo napravili i u smjeru modernih, inoviranih proizvoda te je tako lansiran cijeli asortiman proizvoda obogaćenih proteinima, primarno namijenjenih za rekreativne sportaše, ali i sve ostale koji žele promjenu u svojoj prehrani – Čokolino Protein Power Whey, Dolcela HI protein pudinzi, mješavine za kolače i shake-ovi. Istovremeno, ušli smo u BIO segment proizvoda, u potpunosti u skladu s kriterijima bio proizvodnje, te su lansirane Podravka Bio rajčica, Lino BIO voćne kašice u pouch-u i Vegeta BIO.

Tu je još i mnoštvo drugih proizvoda, kojima pokrivamo potrebe svih naših potrošača, poput Fant dualnog asortimana, namijenjenog za vegetarijansku i standardnu pripremu jela te Podravka gotovih jela u pliticama, za trenutnu pripremu u mikrovalnoj pećnici, ali i mnogi drugi.

Koji su Vam uvidi tijekom toga razdoblja bili najkorisniji u radu? Kakav biste savjet iz te perspektive uputili mlađim kolegama koji su na početku karijere?

Ono što je ključno za svakoga tko se bavi marketingom je otvoreni um i sposobnost da se brzo mijenja i prilagođava. To je i najvažniji savjet koji se može dati mlađim kolegama – marketing je disciplina koja sama sebe stalno rekreira, mijenja se i stvara nove oblike i modele komunikacije s potrošačima. U takvom okruženju, samo kontinuiranim učenjem, praćenjem trendova i isprobavanjem možemo biti ukorak s vremenom i osigurati da brendovi poput Podravke, Vegete, Lina i dalje budu prvi izbor kod novih, sve zahtjevnijih potrošača. Podravka je prisutna na više od 60 tržišta u svijetu, što nam uvijek omogućava vrlo širok uvid u sve novosti koje se događaju, kroz mrežu kolega lociranih širom svijeta. Upravo su taj networking i praćenje situacije na svakodnevnoj razini bili ključni u periodu koji je iza nas. Sve što se danas događa u Hrvatskoj, jučer se već događalo na nekom od zapadnoeuropskih ili centralnoeuropskih tržišta, a sutra će se događati na tržištima naše regije. Ta nam pozicija daje uvid u promjene koje nas očekuju i priliku da se na njih pravovremeno pripremimo i reagiramo.

Nakon tri godine i komunikacijska se industrija konačno okupila na Danima komunikacija u Rovinju. Koja su Vam se predavanja i/ili paneli svidjeli, u čemu ste na festivalu najviše uživali?

Kao i uvijek, izbor predavača je bio vrlo širok te su pokrivene raznolike marketinške teme. No osobno, naviše volim i biram predavanja koja su otvorena, neograničena, inspirativna i malo out of the box. Tako mogu izdvojiti predavanja koja su održali James Victore i Mr. Bingo. Oba su predavača dala svoj pečat temi koju su obradili, bili su svoji, nadahnuli su auditorij i poručili da je bitno ugraditi sebe u sve što radiš da bi to prepoznali i drugi oko tebe i da bi poruka koju šalješ bila autentična i kredibilna. No najveća je vrijednost ovog festivala u networkingu, druženju s kolegama iz struke, dijeljenju poslovnih i privatnih novosti. To je ono što smo čekali posljednje tri godine, to je srce Dana komunikacija i to je jedan od bitnih razloga zašto se uvijek vraćamo u Rovinj. Naravno, uvijek je zanimljivo vidjeti i koje su se to kampanje i kolege iz agencija i kompanija posebno istaknule u prethodnoj godini pa čak i pomalo razvijati strategiju kako se sljedeće godine naći u toj poziciji.

Što nam, osim novoga izdanja Dana komunikacija sljedeće godine, nosi budućnost; kakve marketinške trendove predviđate?

Ono što je sigurno jest da je budućnost marketinga u digitalnim kanalima, individualnom pristupu i novim rješenjima koja su potrošačima današnjice, a posebno sutrašnjice, uvjet za bilo kakvu interakciju. Već i današnji potrošači pokazuju nižu razinu lojalnosti brendovima, sklonost kontinuiranom isprobavanju novih proizvoda, trendova, komunikacijskih kanala te visoku sklonost povezivanju s brendovima koji dijele njihove individualne vrijednosti. Veliki brendovi poput Vegete, Podravke, Lina, ali i oni manji, moraju i morat će nalaziti nove načine povezivanja sa svojim potrošačima – kako kroz nove proizvode, usklađene s modernim prehrambenim potrebama, tako i kroz nove modele komunikacije.