Ema Huskić (Mastercard): Dok europski potrošači žele nezaboravno, hrvatski žele i nezaboravno i pametno potrošeno

Kako izgleda rad u marketingu kada istovremeno balansirate globalne strategije i lokalne prilike? Od promišljenih pogleda na tržište, relevantnosti kampanja i važnosti stvarnog učinka, sve do uspjeha programa Uplift, poticanja timske znatiželje i važnosti postavljanja pravih pitanja – odgovore zna Ema Huskić, voditeljica marketinga u Mastercardu u Hrvatskoj. Povodom ovogodišnjih Dana komunikacija porazgovarali smo s njom o ovim i drugim marketinškim temama, a njezine odgovore u cijelosti pročitajte u nastavku.

Na Danima komunikacija sudjelovali ste u razgovoru Is Bigger Better. U kojem je smjeru rasprava išla – i što ste zaključili? Koji je Vaš stav na primjeru Mastercarda?

Rasprava je krenula u očekivanom smjeru, budžeti, dosezi, strukture… ali brzo se pretvorila u onu važniju: vrijednost, relevantnost i brzina prilagodbe. Jer što ti vrijedi “veliko”, ako ne znaš gdje i kako s tim? U Mastercardu često radimo s velikim brojevima, ali svaki projekt počinje pitanjem: što ovom kampanjom rješavamo i za koga? Dobar je primjer naš Uplift koji zaista ima stvaran učinak. I to upravo zato što smo, umjesto širenja u širinu, odlučili ići u dubinu, u stvarne priče, lokalne izazove i dugoročne odnose.

Kako globalnoj kompaniji poput Mastercardove izgleda tipičan protok informacija, od oblikovanja strategije u globalnom sjedištu do njezine prilagodbe i primjene u regionalnim uredima?

Mi imamo globalnu strategiju i globalne smjernice, ali svaki lokalni ured ima, nazovimo to tako, svog dirigenta i vrlo specifičnu publiku. Globalna strategija daje okvir, ali interpretacija ovisi o nama lokalno. U praksi to znači redovne alignment pozive, toolbox materijale i veliku bazu resursa, ali i prostor da tu istu priču “prevedemo” u naš lokalni kontekst. Jer kako znamo, ono što radi u Njemačkoj, ne mora ni blizu rezonirati u Dalmaciji.

Ovogodišnja Effie bronca druga je uzastopna nagrada za Uplift, čestitke! Jeste li očekivali takav kontinuirani uspjeh i postoji li priča nekog polaznika koja Vam se posebno urezala u pamćenje kao dokaz vrijednosti programa?

Hvala! Uplift nije nastao da bi osvajao nagrade, ali očito vrijedi kad to prepoznaju i Effie žiri, i poduzetnici, i publika. Iskreno, nismo planirali kontinuitet u nagradama, ali jesmo u učinku. I to se dogodilo. Što se tiče priče poduzetnika, zaista ne mogu izdvojiti nekog posebno. Ne zato što želim biti politički korektna, nego zato što oni stvarno svi do jednog pokazuju kako treba slijediti svoje snove i da se žrtva na kraju dana uvijek isplati. Mi od njih neprestano učimo i to je ono što posebno volim kod ovog projekta.

Kada donosite odluke o kampanjama, kako dugoročne globalne ciljeve Mastercarda usklađujete s kratkoročnim lokalnim prilikama ili izazovima?

To je stalni ples. Imamo vrlo jasne globalne ciljeve poput održivosti, inkluzivnosti, digitalne sigurnosti… Lokalno gledamo što je važno sad i ovdje, kako možemo učiniti nešto što će društvo zaista osjetiti kao benefit. Taj balans traži puno dijaloga i povjerenja, ali kad ga postignemo, kampanje zaista rade ono što trebaju: spajaju ono globalno i ono ljudsko.

Mastercard provodi istraživanje u 20 zemalja. Po čemu je Hrvatska slična, a po čemu različita u odnosu na ostala tržišta?

Prema Mastercardovom istraživanju Experience Economy provedenom u 20 europskih zemalja, većina potrošača sve više naglasak stavlja na iskustveno trošenje. Gotovo 9 od 10 ispitanika planira ulagati u putovanja, aktivnosti na otvorenom i gastronomiju. Radi se o širem pomaku prema vrijednostima koje nadilaze materijalno: stvaranje uspomena, osobno ispunjenje i dijeljenje iskustava s drugima, što je zajednički nazivnik gotovo svih europskih tržišta.

Hrvatska u tom smislu prati europski trend, ali s nekoliko važnih lokalnih specifičnosti. Istraživanje MasterIndex koje je provedeno na domaćem tržištu u travnju 2025. pokazuju da čak 74 % hrvatskih građana planira ljetovati u Hrvatskoj, a pritom trošiti prosječno 1.246 eura, što je 163 eura više nego godinu prije. Također, Hrvatska se razlikuje po visokoj osjetljivosti na cijene i omjer vrijednosti – 64 % ispitanika navodi da im je najvažniji kriterij pri odabiru destinacije upravo dobar omjer cijene i kvalitete

Ukratko, Hrvatska pokazuje europski obrazac rasta potrošnje na doživljaje, ali uz izraženu orijentaciju na vrijednost, pažljivo upravljanje budžetom i preferenciju za lokalna, poznata i autentična iskustva. To su elementi koji se moraju uzeti u obzir pri svakoj marketinškoj komunikaciji jer dok europski potrošači žele nezaboravno, hrvatski žele i nezaboravno i pametno potrošeno.

Kako “hranite” radoznalost i ambiciju marketinškog tima u organizaciji koja je istodobno globalni titan, a pritom i rado inovira – provodite li rotacije, globalne projekte, mentorstva ili nešto sasvim drugačije?

Rekla bih da hranimo znatiželju na tri načina: razmjenom znanja, povjerenjem i eksperimentom. Imamo stvarno dobre globalne alate kao što su mogućnosti sudjelovanja u cross-market projektima, pristup istraživanjima, redovne treninge. Ali ono što najviše znači je osjećaj da smiješ pitati, predložiti i pokušati.

Mi lokalno često radimo “test & learn” pristup, odnosno pokrenemo nešto, mjerimo učinak i onda širimo. Tako je i Uplift počeo. Iz male ideje nastao je program koji sada Mastercard prepoznaje i izvan Hrvatske. A tim koji zna da smije pogriješiti, obično pogodi u sridu.

Kada biste sa sobom mogli ponijeti samo jednu “polaroid” uspomenu s festivala, bilo bljesak inspiracije, neformalni razgovor uz kavu ili neočekivano novo poznanstvo, koju biste scenu odabrali i što je čini posebnijom od ostalih?

Zaista je teško odabrati samo jednu uspomenu za festival koji radite fantastično. Iz godine u godinu radite sve bolji posao pa je sve više odličnih uspomena i trenutaka. Možda je mrvicu srcu najbliži onaj s dodjele Effieja jer smo kući otišli teži nego smo se vratili – dobro smo jeli, a i kipić je bome dobrano težak. 😊